有“面”还需有“点”品牌之“伞”不能总撑着
2004-07-21
国内医药企业在市场营销中多采取基于技术的产品营销模式，单纯将产品、技术差异作为诉求重点，这会使企业无法走出产品同质化带来的单纯价格竞争。而且，建立在此种模式上的品牌缺乏对于目标用户的理解，缺乏正确的规划，品牌诉求没有针对性，造成品牌缺乏长久生命力和企业竞争力不足。
国内一些成功的案例证明，先进的产品并不是市场成功的惟一决定要素。只有真正从市场和客户的需求出发，提供针对性的产品和服务,加强品牌营造，才能真正赢得客户，赢得市场。
国内医药企业要想在做“大”的基础上做“强”，应当向国外企业注重单个产品品牌营造的方向靠拢
目前，国内外药品厂家在品牌的营造方式上有所不同。国内药品生产企业往往更喜欢采取“伞”式的品牌营造方法，即以公司品牌的营造为核心，在公司品牌的大“伞”下推出若干产品品牌；而国外大的医药公司则更注重对单个产品品牌的投入，在公司品牌的平台上平行推出多个产品品牌，突出产品的概念、功能，以厂家的品牌来支持产品品牌。诚然，“伞”式的品牌培育方法能够使国内的制药企业在资源相对有限的情况下，集中力量通过一两个拳头产品把企业做大。但是，从消费者的药品购买决定过程来看，产品品牌更有利于强势品牌的建立；而国外厂家的做法更加符合市场驱动的营销理念。因此，国内医药企业要想在做“大”的基础上继续做“强”，应当向国外企业注重单个产品品牌营造的方向靠拢。
企业要想在品牌营造上取得成功，应当采取基于市场的产品开发和营销模式，即从客户需求的角度出发，加强执行力，从调研数据中获得准确的客户需求信息，根据目标客户群的不同需求开发不同的品牌和下属产品，让产品和服务的开发更贴近市场，并制订有针对性的产品推广策略。产品的生产则可以通过自有技术和合作技术方式取得。
品牌营造对OTC药品显得尤为重要。OTC药品品牌营造的核心对象为最终消费者，品牌的核心定位应针对不同消费群体的需求建立消费者对品牌的忠诚度。要想实现这个目标，就要从多个方面形成差异性。
如市场营销手段，包括产品功能、包装、新品推广等，所有的营销手段都应以目标消费群体的购买与使用行为为基础；商业渠道，由于渠道覆盖广泛，所以需要建立强有力的分销商网络和零售网络，提高企业对网络进行系统管理的能力，从而形成分销成本的优势，这对差异性的形成也是十分重要的。
品牌营造对于处方药的作用也不能忽视，只是操作有所不同，其核心对象为医生，但需要兼顾患者与承担费用的保险机构。因此，处方药的品牌营造应通过在医生中建立品牌知名度和美誉度，从而起到促进销售的作用。对于处方药，在制订价格和新产品推广方式等具体策略时，要综合考虑以上各方因素，由于购买决定由医生、专家、保险机构等多方意见参与，销售团队需要具备高水平的专业知识才能达到与各方的有效沟通，同时也需要有效管理各大医药公司，以确保药品的分销覆盖率和库存管理。
深入调研分析客户需求，以客户的选择和定位来确定营销理念
品牌营造需要以客户的选择和定位来确定营销理念，在具体操作上可以分为以下八个阶段：
1.对用户基本情况进行调研是了解客户需求的第一步。首先需通过整体目标市场来界定现有的和潜在的用户，然后根据用户的基本使用习惯进行调研分析，总结出客户的真正需求。
2.在对客户调研结果进行分析的基础上，可以界定出企业的核心目标客户群体。首先运用客户年龄分布、用户医药消费水平等特征对客户进行细分，再运用利润贡献率、市场增长速度等指标分析客户群的吸引力，从而确定核心细分目标客户。
3.进一步对核心目标的基本情况进行分析，了解其基本需求与需求满足度，寻找机会。比较客户需求满足程度与需求理想状态的差距，从中发现潜在的市场机会；并且将用户对企业产品的使用经验与主要竞争对手进行对比，从中可以发现企业自身的差异优势，找到商机；围绕差异优势，决定服务于某一核心目标群体的差异定位，并营造品牌。
4.进行市场定位和测试。清晰的定位可以帮助企业确定目标用户和他们的核心关注点，以及产品的关键卖点。在这个基础上就能够进行基于成本收入分析的产品定价设计、基于行为分析上的产品概念（卖点）设计、基于产品功能分析上的产品功能支持，然后把产品投入于目标细分市场中接受测试，从而完成整个产品的设计。
5.设计与产品概念相匹配的营销计划。围绕产品概念,制订相应的广告策略、促销计划和销售渠道策略等，并通过强有力的执行，将规划变成具体的行动纲领和计划。
6.根据营销总体目标，同时兼顾推广目标，来制订有针对性的媒体投放计划。
7.通过优化的渠道执行及评估流程来确保渠道计划得到有效执行。根据整合的营销计划所制订的渠道计划，应当通过一个动态的、优化的执行及评估流程予以运作，从而确保渠道计划目标的实现。
8.医药营销活动中的促销手段多种多样，包括直销、发放样品、捆绑包装、赠券、竞赛活动、第三方推荐等，灵活地选择终端促销手段，以最大限度地推动营销目标的成功实现。
品牌管理、市场调研、营销沟通和客户关系管理相辅相成，建立有效的品牌管理机制
有效的品牌管理机制与强有力的营销团队密不可分。与国内医药企业相比，跨国药企在营销队伍建设上有着更加深厚的积累，其营销部门承担着典型的品牌管理职能，包括品牌管理、市场调研、营销沟通和客户关系管理，这4种职能相辅相成，构成其有效的品牌管理机制。
建立有效的品牌管理机制必须注意以下四点。
1.品牌管理是营销管理中最为重要的环节，应由企业各部门共同参与并完善。品牌管理是一个互动的过程，应当在市场营销工作的各个环节予以考虑，同时品牌管理对于公司经营的各个环节也都会产生影响。
品牌或产品经理是营销体系的核心。产品经理的典型职责应该包括：掌握所负责产品线的相关预算，规划所负责的产品线，决定引入什么产品，从而完成业务规划部下达的指标，对所负责的产品线是否完成业务目标负责；定义用户需求，协调新产品/服务的开发；协调内部的各方力量，包括技术中心、供应链、销售和客户服务等，保证产品从引入到推广再到销售的流程的顺畅。通过他们的协调，打通从需求到产品、从产品到销售的流程。必要时，他们可通过项目团队来提高部门间的协调，进一步加强运作的流程化。销售和服务部作为他们与渠道之间的销售接口，协调产品和服务的销售及客户服务。
2.市场调研是营销和品牌管理的重要支持。评估调研对象在社会文化、物理、人口统计学、科技和政治方面的因素，据此形成以客户为导向的战略。市场调研应被视作对市场营销中其他要素进行持续性校准的工具，对于企业决策有着重要的作用。而国内的医药企业却未能对市场调研给予足够的重视，在经营决策过程中常常靠直觉和运气，纵观医药行业未来的竞争态势，这种作法今后将无法立足。
3.营销沟通是价值传递的执行途径。成功的营销沟通对于品牌形象与广告效果收益非常重要。
4.客户关系管理对于医药行业有着特殊的意义。客户关系管理是建立客户忠诚度的重要组成部分，认识最忠诚客户的财务价值，界定客户关系中的任务分配，以及这些任务如何影响到企业全部工作流程非常重要。客户关系管理有时未必能带来直接的经济利益，但建立客户忠诚度有助于提高广告效率，增加品牌的信誉，对品牌营造有着深远的意义。
