从新兴医院看民营医院:做广告找死不做是等死？

2004-08-16

据中国经营报讯５年前，在一个杂乱的北京胡同里，有一所破落的医院，１６名员工，负债１００多万元。这是新兴医院的前身。５年后的今天，新兴医院已是装饰一新，业绩受到同行的“嫉妒”。这种改变更多被归功于广告的作用。

现在长江医院、万豪医院、博爱医院等近１０家也开始大面积投放广告，据估计每年营业额都在数亿元，且利润丰厚。受此影响，许多民营医院也正积极采用广告手段来树立知名度，但新兴医院今天的境遇又为他们提出了新课题——如何在政策允许、受众不反感的缝隙内闪展腾挪？

成也萧何，败也萧何？

从营销的角度看，新兴医院成功的一个不可忽略的重要原因是其轰炸式的电视广告。但今天这所医院正面临着“成也萧何，败也萧何”的危机。

一场对其广告的质疑铺天盖地而来，中国工程院院士、北京大学男科病防治中心主任郭应禄甚至公开表示 “过去我们的斗争对象是‘电线杆医院’、‘厕所医院’，现在恐怕要转移到‘电视医院’了。”

如果说电视医院是以电视为主要传播载体的医院，新兴医院无疑正是这样的电视医院。如果说电视医院像“电线杆医院”、和“厕所医院”一样是我们将来斗争的对象，那么新兴医院也将面临“过街老鼠”般的命运，并成为昙花一现。

但问题是，“电视医院”真的要成为我们斗争的对象吗？

做不做广告都是死？

记者在调查中了解到，通过电视投放广告的医院基本都是民办医院。

央视市场部副总经理田涛认为，公立医院主要靠口碑和专业杂志传播，但新成立的民办医院，大多缺乏公立医院的知名度和品牌，他们投放电视广告一方面是一种促销行为，另一方面，也许是不得已而为之。“如果不投广告，有多少人会主动到不熟悉的医院求医呢？”

尽管北京海淀工商局已经对新兴医院刊发虚假广告事件立案调查（截止到记者发稿，调查还在进行中），但新兴医院的广告仍然在多家电视台播放。白天时段，包括长江等民办医院的贴片广告也随时可见。

北京岳成律师事务所王惠萍律师认为：新兴医院的广告在各媒体发布，经过了相关部门的批准，虽然有一些不合适之处，但目前为止，还没有违法之处。如果我们尊重依法经营的原则，对电视医院的斗争显然有待商榷。

广告的底线在哪里？

但是，另一个摆在众多电视医院面前的尴尬是：多数电视观众对医院的电视营销表示反感甚至不信任。

友邦顾问市场调查公司程小姐告诉记者，８０％的观众对电视医院的广告不感兴趣，甚至反感，只有相关患者才关注此类广告。

央视─索福瑞媒介研究有限公司总经理助理郑维东认为，这类电视医院的广告多为主流医学都解决不了的疑难杂症，这首先就给了观众虚假广告的印象；而这类广告又多属低端的广告客户选择了低端的广告垃圾时段，这种组合很难传播美誉度。

田涛认为，“这种广告策略也许是不得已而为之，但建议不要长期这样做，医院门诊量最终是靠消费者的信任，其广告投放与高端和权威性的媒体结合比较好。”

此外，当前媒体对电视医院质疑的焦点还在于广告的虚假，友邦顾问的调查显示，７３．５％的公众认为应该取缔夸大其辞的电视广告。

尽管夸大言辞的广告在其他行业中也屡见不鲜，但公众对医院广告的真实性、和科学性要求显然要比普通消费品的广告要高得多。

还记得鲁迅在日本学医时，为了让脉络图看起来美一些，将线条略作了偏移，结果被老师藤野严九郎教训了。“你看，你将这条血管移了一点位置——自然，这样一移，的确比较的好看些，然而解剖图不是美术，实物是那么样的，我们没法改换它。”

电视医院的广告呢？能是美术吗？在医学的“科学性”和广告的“艺术性”之间，医院广告的底线又在何处？