标本兼治防窜货----窜货面面观（下）
2003-09-26
道高一尺，魔高一丈。只要深入研究，企业定能想出高招
案例：一家企业开发了一项新产品，广东一位经销商买断了其华南市场经销权，且在当地以比较高的价格出售。为了避免其他地区的经销商向华南地区窜货，企业采取的办法是，不在湖北、湖南等地销售该产品，留出一个500公里的隔离带。这种以损失市场为代价的防控措施，反映出企业的无奈。 如何才能从根本上有效地制止窜货呢？李皓给记者介绍了几招防止窜货的方法。
企业可以通过加强管理来防止窜货，管理的对象包括代理商和本公司的业务员。一方面，对于代理商来说，一旦发现窜货，即取消与其合作关系。但不少企业对代理商的管理是有顾虑的，因为一些大的代理商对企业的产品销量影响巨大。但是，企业应该认识到，企业不仅需要大的代理商，更需要好的代理商。市场秩序的稳定，规则的执行才是至关重要的。而另一方面，厂方分派各地的业务人员对自己所负责的客户是否有窜货行为是非常清楚的，但是，由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按销量提成，从而导致本公司业务员与代理商结成利益共同体，厂方业务员对自己负责地区客户的窜货行为，根本不去认真监督防治。因此，治乱用重典，企业可以通过加强对业务员的管理，来防止窜货。一旦发现其负责地区出现恶意窜货，立即予以开除。
还有一个现在被普遍采用的方法，就是相同的产品，在销往不同地区时采用不同的外包装。包装的不同可以用文字表现，例如：“专供某某区域”，也可以在外包装上印条形码，不同的地区采用不同的条形码。
此外，企业应该将产品推广费用的控制权掌握在自己手里。将产品推广费交由经销商运作是营销中的一大败笔，这有可能给“越区销售”提供炮弹。聪明的做法应该是，厂家与经销商联合推广，厂家可以根据市场效果随时做出修正，而主动权则始终在厂家手里。这样一来，不至于使完善的价格体系因市场推广费而造成混乱。
李皓说，另有一个比较新的做法，就是存货原值回购。由于开发时期对市场容量缺乏认识，有些地区的药品可能积压，而另一些地区可能不足。如果厂家对此听之任之，产品积压的代理商无奈之下，就只有窜货了。与其让窜货危害自己的整个销售网络，不如厂家主动一点，将代理商手中积压的存货原值回购，再自行调配。这样做，表面上看厂家有些吃亏，其实在降低代理商风险的同时，自己也有效避免了窜货的发生，同时良好的信誉还有利于滚动开发新的代理商。
一位业内人士认为，在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。而从根本上的解决方法，应该是建立厂商一体化的关系，对于一些有实力的企业来说，今后投资的重点应从设备等固定资产的硬件投资转到市场网络建设的软件投资，只有真正掌控了零售终端，才可能切实保证对价格的控制。
