感冒药市场调查的营销解读:好品牌意味着什么？
2005-02-01
在中国医药报社委托北京美兰德医药信息咨询有限公司所做的《城市居民家庭十大感冒用药调查》中，有几组数据对于药品营销人员深入认识感冒药市场有很重要的意义：一、绝大多数城市居民更喜欢到药店购买感冒药，这一人群约占购买感冒药人群的82.8%；到医院购买感冒药的人数只占9.8%。二、当问到最近两周买了哪些感冒药时，被提及最多的三种品牌是感康、白加黑和新康泰克。三、从总体购买量方面看，排名前三名的依次是维C银翘片、感康片和速效伤风胶囊。四、从药店的感冒药购买量看，购买量最大的依次是维C银翘片、感康片、速效伤风胶囊，三者分别占到药店总销售量的比例为9.3%、7.7%和6.7%；从购买金额方面看，在药店中购买金额最大的是感康片、新康泰克和维C银翘片，分别占药店感冒药购买额的10.9%、6%和6%。
渠道决定营销重心
从第一组数字中分析，我们不难发现，现在感冒药市场的主要销售渠道在药店零售系统，说明消费者对感冒这种常见疾病常常采取“自我药疗”。这对营销工作的启示是，感冒药生产厂家不仅要加大对感冒治疗方面的知识普及，也要加大对产品优势的介绍，这对消费者的消费形态将会产生深远影响。在短期销售策略中，企业常常会在感冒药销售旺季到来之前就开始加大广告投放，加大在药店终端的营销工作，这些高空媒体和低空终端的营销组合都是围绕着这条主渠道来开展的。渠道决定着营销的工作重心，决定着感冒药生产厂家资源配置的方向和力度，这一点也影响着企业在营销上的投入产出比。
品牌产品深得人心
在第二组数据中，我们所关注的是消费者在购买感冒药时提及的品牌名次，前三名都是品牌药。这说明在感冒药市场上，已经开始逐渐形成品牌趋势，如果结合第四组数据，品牌药的销售金额位列前茅，这更能说明品牌的真正意义———就是更快更多地实现销售，从而抢到更多的市场份额，同时品牌也是产品同质化竞争中最好的竞争手段。
那么品牌的建立从什么地方着手呢？不难分析出上述三个品牌的命名特点，都是围绕产品的功能做文章。如在消费者感冒时，最容易想起来的就是感冒药的商品名，而不是通用名，所以感冒药的品牌建立就是先从药品的命名上开始，感康二字都是爆破音，容易发音，而且在全国各地的各种方言发音中都比较好发，这就让消费者容易记忆和联想；而白加黑更是巧妙，字面反映出感冒药独一无二的销售主张，这种从产品定位着手的命名策略，更是棋高一招。最关键的是，这种品牌策略的思想不仅贯彻在产品的定位上，而且还贯彻在产品的研发中，这就是这个品牌在短短几年发展突飞猛进的根本原因。
从第三组数据分析，消费者购买量较大的前三种感冒药中有两种不是品牌药，即维C银翘片和速效伤风胶囊。由于没有品牌，所以消费者购买时无所适从，比较随意，拿谁家的都可以，或者买一种价格比较低的，是一种随机购买消费，真正的消费金额最终只能落在渠道做得好的企业。对于某些生产企业而言，会出现“为她人做嫁衣”的局面，导致企业最终的投入产出不成比例。这就是没有品牌造成的后果。
挖掘非品牌药商机
与此同时，这个调查结果也告诉我们，在非品牌感冒药中，还酝酿着巨大商机。
第四组数据比较有意思，它反映出现在药品生产企业更深层次的问题，就是包装和定价的双重问题。首先从维C银翘片分析，销售量达到10％，销售额却只有6％，总体上讲，两项指标都能进入前三名，在感冒药市场已经相当不错了，但是对于它的量价关系（销量与价格的关系），尽管我们不能从众多的生产维C银翘片的企业获得该药品的毛利率、定价策略以及企业的真正营销思路，但这种量价比反映出该类药品的低价走量的营销策略，目的就是抢占更多的市场份额，挤压竞争对手。而对于众多的生产维C银翘片的医药企业来说，如何竞争，如何抢占渠道，如何维系终端，都是需要逐一解答的营销课题。
能不能实现量价比的等比例增长，或者高比例增长，即当销售量达到10％的份额时，销售额达到10％或10％以上的份额，这对于企业无疑是理想状态，因为投入产出比较高。那么，究竟该如何做适当的改进呢？这就需要重新分析感冒药市场，重点分析消费者的消费形态，如每次购买多少天的用量？每天的消费量是多少？每盒的包装量是多少？购买时是否指名购买？药店的主要商圈以及消费群的特点是什么？这些都需要相关企业做详细的市场研究和市场分析。
从另一角度分析维C银翘片的量价关系，由于它不是品牌药，众多生产企业之间的竞争导致相互压价，这也决定了它只能走低价放量的策略，由于没有品牌，没有企业去投资，企业之间相互博弈导致了现有的市场格局。而一旦有某个企业想在维C银翘片中建立自己的品牌，那么这种投资将产生“品牌外溢效应”———使企业投入产出不成比例，难以获得应有的份额，所以没有企业会当“第一个吃螃蟹”的企业。
再从药店中购买金额最大的前两个品牌药感康片、新康泰克分析，尤其是新康泰克，没有进入购买量最大的前三名，却取得了购买金额的第二名。这就是品牌的力量，只有品牌才能使企业获得这种量价关系，品牌就是要获得最终的竞争优势，产生高额经济效益。
