04年眼病用药报刊广告市场:"新贵"品种表现活跃
2005-02-06
相对其他类药物的生产企业，我国目前眼病用药的生产企业明显偏少。原本属于企业丰富产品线附属品眼病用药，随着眼病用药市场竞争的加剧和市场需求的急剧增加，生产企业已逐步向专业化和规模化发展，陆续出现了二十余家生产企业的领导者和一批强势品牌。
“春江水暖鸭先知”，广告市场自然能够最先感受到眼病用药市场悄然变化。慧聪医药市场研究中心通过对眼病用药报刊广告投放进行实时、连续的监控，发现各区域眼病用药报刊广告的投放情况各具特色。
全国“新贵”表现活跃
2004年，中国内地眼病用药报刊广告投放频次共计5227次，推算费用额为11271.78万元。与2003年相比，频次降低而费用增加。其中，频次减幅为43.7%，费用增幅为6.9%。全国及各区域前十位产品报刊广告市场综合占有率总和为64.48％，较2003年降低了0.7个百分点。
从2004年眼病用药报刊广告产品排行榜来看，前十位产品中有半数是广告市场“新贵”。北京德惠生视力研究中心的“贞好眼宝明目贴”、北京天惠药业的“花复明维参锌胶囊”、广东华卫药业的“老花宝胶囊”、衡水市翼蘅药业的“东勤视立乐复方决明片”、厦门思明制药的“清热明目茶”等产品在2004年表现活跃，分别进入“十强榜”。其中，消除视疲劳产品“贞好眼宝明目贴”对眼药市场表现出更为强烈的信心，2004年刚刚进入市场，其全年投放报刊广告推算费用就达到1600余万元，从而牢牢占据报刊广告投放市场的头把交椅，报刊广告市场综合占有率为14.4%。与2003年相比，2004年仍保留在“十强榜”中的产品分别是：开封康洁尔卫生保健品公司的“联昌慧眼液”、北京好视力科技公司的“好视力眼贴”、天津达仁堂的“达仁堂拨云退翳丸”、柴达木药业的“卓玛丹十五味萝蒂明目丸”、广州中一药业的“中一障眼明片”。
在眼病用药的细分市场上，通过对比数据发现，治疗白内障和消除视疲劳的眼药占据着报刊广告的主要市场，两者综合占有率达到78%。
华东地区竞争格局稳定
近几年来，华东地区一直是眼病用药报刊广告投放的重点地区，不断有新产品“试水”。但是，在眼病用药巨大广告量的推动下，华东地区已形成一个消费心理成熟、竞争格局稳定的眼病用药市场。对于新竞争者来讲，这无疑加大了成功进入的难度。
从报刊广告投放结果来看，“联昌慧眼液”控制了领军地位，2004年推算报刊广告费用达到707万元，与2003年相比翻了两番。“贞好眼宝明目贴”、“好视力眼贴”、“卓玛丹十五味萝蒂明目丸”、“中一障眼明片”等产品则紧随其后，5个产品的报刊广告市场综合占有率达到58.19%。
表1：华东地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 联昌慧眼液 | 707.01 | 18.68% | 58957.6 | 15.04% | 103 | 8 |
| 贞好眼宝明目贴 | 543.68 | 14.36% | 56617.05 | 14.45% | 103 | 12 |
| 好视力眼贴 | 542.81 | 14.34% | 51874.79 | 13.24% | 138 | 16 |
| 卓玛丹十五味萝蒂明目丸 | 351.56 | 9.29% | 38523.56 | 9.83% | 124 | 15 |
| 中一障眼明片 | 233.89 | 6.18% | 22064.63 | 5.63% | 174 | 13 |
| 清热明目茶 | 218.3 | 5.77% | 18044.4 | 4.60% | 26 | 2 |
| 老花宝胶囊 | 211.81 | 5.59% | 34633.38 | 8.84% | 193 | 14 |
| 修正明目蒺藜丸 | 153.33 | 4.05% | 21868.08 | 5.58% | 153 | 19 |
| 世一堂明目羊肝丸 | 145 | 3.83% | 10672 | 2.72% | 14 | 2 |
| 明澈熊胆丸 | 107.85 | 2.85% | 8006.3 | 2.04% | 15 | 2 |
华北地区是目前仅次于华东地区的第二大眼病用药报刊广告市场，报刊广告市场容量已经达到1802万元。从历史数据上看，华北地区市场虽然一直呈上涨趋势，但其增长幅度极其缓慢，从2003年到2004年，仅增长了1.6个百分点。
在具体投放产品上，尽管“达仁堂拨云退翳丸”各项广告投放指标大幅下降，但是仍然保持着冠军位置。从连续的监测数据来看，“达仁堂拨云退翳丸”在对其他地区持续保持广告攻势的同时，2004年在其广告费用流向上，华北地区的投放比例明显提高，从2003年的34.8%跃升至2004年的66.3%。
表2：华北地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 达仁堂拨云退翳丸 | 493.34 | 27.38% | 49917.85 | 25.33% | 64 | 8 |
| 贞好眼宝明目贴 | 293.78 | 16.30% | 39596.5 | 20.09% | 91 | 7 |
| 东勤视立乐复方决明片 | 234.58 | 13.02% | 26008.1 | 13.20% | 40 | 6 |
| 傅仁宇增光片 | 133.16 | 7.39% | 7480.95 | 3.80% | 38 | 4 |
| 草泽堂雪冬草滴液 | 127.69 | 7.09% | 18616.4 | 9.45% | 50 | 6 |
| 好视力眼贴 | 120.18 | 6.67% | 18910.26 | 9.59% | 46 | 7 |
| 联昌慧眼液 | 91.49 | 5.08% | 4692.75 | 2.38% | 31 | 4 |
| 花复明维参锌胶囊 | 73.12 | 4.06% | 6118.73 | 3.10% | 33 | 6 |
| 天禄E5益视颗粒 | 72.9 | 4.05% | 7957.5 | 4.04% | 17 | 2 |
| 明目二十五味丸 | 40.76 | 2.26% | 2655.25 | 1.35% | 9 | 4 |
2004年，“达仁堂拨云退翳丸”和“卓玛丹十五味萝蒂明目丸”的报刊广告投放不约而同的从西南地区做出战略调整，而此前，它们都是该地区广告市场的“重磅炸弹”。受此影响，西南地区的眼病用药报刊广告总量也呈走低势态，从2003年的1724万元减少至2004年的1647万元，减幅为4.47%。
与此同时，“好视力眼贴”、“贞好眼宝明目贴”两药品却对西南地区市场表现出了浓厚的兴趣。2004年，它们初次进入西南地区市场便大展拳脚，报刊广告投放费用均超过300万元，从而排名广告市场前两位。
表3：西南地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 好视力眼贴 | 347.86 | 21.12% | 42240 | 17.38% | 68 | 3 |
| 贞好眼宝明目贴 | 308.85 | 18.75% | 50487.58 | 20.77% | 103 | 15 |
| 花复明维参锌胶囊 | 272.1 | 16.52% | 33624.31 | 13.83% | 201 | 13 |
| 藏羚明目丸 | 133.53 | 8.11% | 21388.22 | 8.80% | 102 | 10 |
| 卓玛丹十五味萝蒂明目丸 | 114.71 | 6.96% | 16807.8 | 6.92% | 58 | 7 |
| 黄金视宝滴液 | 73.79 | 4.48% | 11573.3 | 4.76% | 47 | 10 |
| 莱达明目熊胆丸 | 57.9 | 3.52% | 7436.92 | 3.06% | 86 | 5 |
| 草泽堂雪冬草滴液 | 36.38 | 2.21% | 5408.76 | 2.23% | 45 | 6 |
| 黄金视宝石斛夜光丸 | 36.09 | 2.19% | 5426.27 | 2.23% | 27 | 9 |
| 生命眼宝 | 28.96 | 1.76% | 8597.6 | 3.54% | 13 | 2 |
从报刊广告年度总量减少趋势和眼病药品减少数目来看，中南地区的眼病用药市场进入了一个间歇期。与2003年相比，2004年中南地区眼药广告市场发展明显呈现低迷势态。据统计，2004年中南地区报刊广告总量减幅达到16.38%，药品品种也从2003年的156种减少至91种。广告市场品种的减少主要是因为中南地区的眼药市场竞争加剧造成的。
在具体的药品投放中，“贞好眼宝明目贴”在中南地区广告市场同样保持着强劲的势头，以173万元的广告费用额排名各药品之首。
表4：中南地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 贞好眼宝明目贴 | 173.34 | 10.64% | 23809.48 | 11.87% | 70 | 8 |
| 联昌慧眼液 | 165.73 | 10.17% | 18934.58 | 9.44% | 96 | 7 |
| 卓玛丹十五味萝蒂明目丸 | 131.19 | 8.05% | 15625.52 | 7.79% | 61 | 16 |
| 好视力眼贴 | 128.49 | 7.89% | 24104.75 | 12.02% | 55 | 7 |
| 中一障眼明片 | 106.64 | 6.54% | 9984 | 4.98% | 35 | 3 |
| 中鑫复方尿维氨滴眼液 | 80.42 | 4.94% | 8631.5 | 4.30% | 62 | 4 |
| 润洁滴眼露 | 74.14 | 4.55% | 4607.46 | 2.30% | 53 | 6 |
| 润洁萘扑维滴眼液 | 57.7 | 3.54% | 3974.17 | 1.98% | 52 | 2 |
| 老花宝胶囊 | 48.99 | 3.01% | 4896.71 | 2.44% | 43 | 6 |
| 润洁眼部护理液 | 46.98 | 2.88% | 1818.79 | 0.91% | 6 | 4 |
2004年东北地区药品广告总量呈大幅上涨趋势，其中眼病用药类上升更快，从2003年的815万元猛增到2004年的1456万元，增幅为78.65%。东北地区眼病用药报刊广告的急剧增长，不仅使该地区的眼药广告市场热闹起来，同时也使眼药产品间的竞争更加白热化。通过监测发现，2004年东北地区新进入者明显多于其它区域，这些新进入者挟大额广告费不断冲击东北广告市场，从而也打乱了东北地区眼药市场原有的格局。
在东北地区眼病用药广告投放排名中，其它区域的热点产品“联昌慧眼液”独占鳌头，以248.64万元荣登榜首，“中一障眼明片”和“花复明维参锌胶囊”两药品则不分伯仲，分列第二第三位。
表5：东北地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 联昌慧眼液 | 248.64 | 17.07% | 37439.51 | 19.25% | 100 | 11 |
| 中一障眼明片 | 176.54 | 12.12% | 17423.61 | 8.96% | 78 | 9 |
| 花复明维参锌胶囊 | 176.08 | 12.09% | 24904.17 | 12.80% | 73 | 9 |
| 名目羊肝明目片 | 97.28 | 6.68% | 10497 | 5.40% | 28 | 2 |
| 达仁堂拨云退翳丸 | 76.52 | 5.25% | 15202.7 | 7.81% | 51 | 5 |
| 贞好眼宝明目贴 | 63.96 | 4.39% | 8679.5 | 4.46% | 23 | 6 |
| 亮点益视颗粒 | 62.59 | 4.30% | 7498.8 | 3.85% | 31 | 2 |
| 利克同仁复明丸 | 44.65 | 3.07% | 5901.6 | 3.03% | 20 | 6 |
| 黄金视宝滴液 | 39.62 | 2.72% | 5036.65 | 2.59% | 38 | 8 |
| 黄金视宝石斛夜光丸 | 34.77 | 2.39% | 4530.6 | 2.33% | 24 | 7 |
西北地区外来产品充斥
目前，西北地区的经济发展水平还比较落后，广告市场受其影响也一直不温不火。在全国总量报刊广告市场中，西北地区的眼药广告市场仅占5.95%，其市场薄弱可见一斑。同时，与其他区域相比，西北地区眼药广告市场基本为外来产品所充斥，本地产品难得一见。
据统计，2004年西北地区眼病用药广告市场仅有37种产品，其中“贞好眼宝明目贴”占据绝对领先位置，推算广告费用达到233余万元，远远高于其他眼药产品。“润洁滴眼露”和“联昌慧眼液”则以微弱优势跻身三甲。
表6：西北地区眼病用药报刊广告投放前十位产品
| 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 次数 | 选择 |
| （万元） | （%） | （CM2） | （%） | 媒体数 | ||
| 贞好眼宝明目贴 | 233.11 | 34.78% | 31261.75 | 32.42% | 58 | 5 |
| 润洁滴眼露 | 51.38 | 7.67% | 1491.1 | 1.55% | 8 | 1 |
| 联昌慧眼液 | 43.5 | 6.49% | 9833.72 | 10.20% | 42 | 6 |
| 亮点益视颗粒 | 37.31 | 5.57% | 6796.56 | 7.05% | 34 | 9 |
| 眼白金 | 31.17 | 4.65% | 4976.32 | 5.16% | 39 | 9 |
| 润舒氯霉素滴眼液 | 29.38 | 4.38% | 846.3 | 0.88% | 5 | 1 |
| 黄金视宝滴液 | 28.33 | 4.23% | 5529.51 | 5.73% | 39 | 11 |
| 金诃益肝活血明目丸 | 27.91 | 4.16% | 4370.25 | 4.53% | 12 | 2 |
| 生命眼宝 | 26.34 | 3.93% | 3738.2 | 3.88% | 20 | 6 |
| 润洁眼部护理液 | 22.5 | 3.36% | 644.8 | 0.67% | 4 | 1 |
费用：监测的医药产品在某报刊上投放广告所支出的费用，无特别说明费用
单位均为万元。最终费用根据报刊公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和
竞价等因素。
图：2004年眼药各细分市场比例
