十大城市感冒药市场调查分析:"广告依赖"再加剧
2005-03-18
针对2004年全年的中国感冒药市场，左亮营销咨询机构于2004年11～12月期间对北京、上海、重庆、广州、武汉、厦门、南京等十个城市的1500名消费者进行了调查。结果显示，无论是产品情况、消费特征，还是广告宣传策略等方面，感冒药市场均呈现较为鲜明的特点。
销售额整体下滑
调查统计数据显示：全国感冒药市场2004年1～12月共实现销售额22.37亿元，与去年同期相比下滑了18%。销售额下滑主要原因在于低价竞争导致的利润下降和盲目扩大生产造成的中药制剂积压。
2004年低价甩货的平价药店大肆扩张，低于正常价格水平出售的感冒药数量也在增加，从而引起普通药店跟风降价。一方面，渠道利润的摊薄最终迫使生产企业降价，导致感冒药生产利润大幅下滑；另一方面，由于竞争加剧，生产企业不得不加大广告、促销等投入，高昂的推广费用使整个感冒药行业的营销成本在2004年空前上涨，生产利润进一步下滑。
纯中药制剂感冒药（如抗病毒口服液、板蓝根颗粒）2004年没有出现争相购买的局面，销售数量较2003年大幅下降。而许多生产抗病毒口服液、板蓝根颗粒的企业盲目扩大生产造成产品大量积压，导致销售终端大量低价倾销相关产品。
零售渠道成主角
历数2004年新上市的感冒药品种，有数十个之多。但市场竞争白热化，新上市品种大都只是昙花一现，仅有极少数产品在二、三级市场表现良好。值得一提的是：2004年上半年,东盛科技盖天力制药的抗感家族系列产品强势进入市场，欲引发中国感冒药市场新一轮圈地运动，成为当时业界的焦点话题。但据业内权威人士分析：盖天力制药的这一举动尚未达到预期目标。
通过对2004年中国药品零售市场数据进行统计分析可以知道：与上年相比，中成药所占比例有所上升，但西药制剂仍然占据了70%的市场份额，中成药仅占30%左右。购买率最高的西药抗感冒药有白加黑、泰诺感冒片、感康、日夜百服宁等；购买率最高的中药抗感冒药有板蓝根冲剂、抗病毒口服液、VC银翘片、夏桑菊冲剂等。表1是调查所得的抽样调查结果。
表：2004年中国感冒药市场销售前十位排名
| 销售排名 | 品牌 |
| 第一位 | 感康 |
| 第二位 | 白加黑感冒片 |
| 第三位 | 泰诺感冒片 |
| 第四位 | 抗病毒颗粒 |
| 第五位 | 新康泰克 |
| 第六位 | 力克舒胶囊 |
| 第七位 | 999感冒灵颗粒 |
| 第八位 | 双黄连口服液 |
| 第九位 | 速效感冒胶囊 |
| 第十位 | 维C银翘片 |
市场份额大局依旧，但销售渠道方面的变化却令人吃惊。调查结果显示：2004年感冒药市场80%左右的销量来自零售药店，只有20%左右的销量来自医院。感冒药销售渠道出现大裂变，引发众多企业更加关注销售链终端。目前，感冒药是我国常见病症中自我诊疗比例最高的，达89.6%，高出第二位30个百分点。多年以来，感冒药的销售渠道一直在向零售药店偏移，日积月累之后，在2004年出现颠覆性变化：零售渠道销量陡然增长至80%，一跃成为感冒药销售的主渠道；而传统的医院渠道则沦为配角。
品牌忠诚度堪忧
从整体上看，2004年感冒药市场品牌优势更加凸现，市场进入门槛有所增高，竞争开始趋于和缓。中国药品零售市场监测的数据结果表明：以感康、新康泰克、泰诺感冒片等为首的众多知名品牌已牢牢占领了中国感冒药市场五成以上的市场份额。调查发现：在品牌感冒药当中，白加黑感冒片、感康、泰诺、日夜百服宁的提及率最高。
但调查结果显示：在品牌趋向更明显的同时，品牌忠诚度却在下降。由于对产品疗效和副作用的担心，有89%的被调查者表示会在购买时选择知名度高、口碑较好的产品，只有11%的消费者表示可以尝试一些低知名度的产品。虽然感冒药消费者对品牌有较好的趋向性，但也有35%的被调查者表示会开始尝试新的品牌，从而有可能改变对原用品牌的忠诚。同时，仍有54%的消费者表示不会更换品牌。从以上数据来看，品牌忠诚度较去年同期下滑了22%。这说明，在消费者对品牌有较高信任度的同时，缺乏对品牌文化和个性的认同。
价格敏感度首升
价格敏感度的变化在此次调查结果中较为突出。由于受整体经济环境和个人开支等因素的影响，感冒药消费者对价格的敏感度首次出现上升趋势。34%的被调查者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌。值得注意的是，由于感冒药属于高关注度、低自主性的特殊消费品，人们并不认为感冒药越便宜越好。
消费者基本都有自己的价格考量标准。对于低于消费者预期价格且知名度较低的感冒药，消费者更担心该产品的质量和疗效，一元感冒药价格始终不受消费者追捧的原因也在于此。左亮营销咨询机构药品市场数据监测中心的研究表明：95%的消费者认为有质量和疗效保证的感冒药，最低价格应在1.5元～2.5元之间。低于这个价格的产品，会被认为质量和疗效无法得到保证，并且有可能损害自身健康。
调查发现，确认罹患感冒以后，只有43%的消费者会及时购买感冒药，而36%的消费者则会根据症状的严重程度，选择在第二天或第三天购买；如在第三天出现转机，则有高达21%的消费者表示不会购买。与去年同期相比，2004年感冒药消费的随意性有了大幅上升，而消费者在选择感冒药时考虑的主要因素依次为：产品功效、品牌形象、产品价格。在消费者眼里，好药应该能立竿见影解决问题，这也是再次购买、推荐给家人和朋友的决定因素。
品牌个性待培育
一直以来，广告都是众多感冒药生产企业塑造品牌、推动销售的主要途径。目前，全国几千家制药企业中约有20%在生产感冒药，市场上的感冒药品种达百余种之多，各企业每年用于广告的费用更是在数十亿元以上。如果说前几年是中国消费者的非理性消费行为间接助长了这一风气，那么，2004年仍有众多感冒药生产企业对广告持狂热态度就难以理喻了。在2004年央视广告招标会上，感冒药广告在医药保健品类产品类别中独居榜首，成为广告投放规模仅次于胃药的产品。同时，2004年感冒药广告也如神龙游走般爬上了各省级卫视、地方电视台广告投放量的排行榜，成为各地电视媒体的广告大户和财神爷。
“品牌就是知名度”的错误观点使得企业在产品推广中甚至向银行贷款做广告。业内人士指出，要塑造一个成功的感冒药品牌，必须使品牌美誉度、品牌忠诚度与品牌知名度一起成长，这是一个长期、复杂的系统工程。单纯依靠知名度,尤其是广告砸出来的知名度非常危险。高知名度虽然能在短期内推动销售，为企业带来现金回报，但如果没有品牌美誉度和品牌忠诚度配合，产品品牌将缺乏持续的成长动力。
与此同时，虽然较多感冒药生产企业有了一些独特的经营思路，许多品牌也都力争表现出产品创新、价格区隔等差异，但大多数感冒药的品牌差异仍不显著，品牌个性仍然有待进一步培育。市场营销上，除了感康提出抗病毒理念、新康泰克提出缓释理念、泰诺提出起效快速理念、白加黑提出日夜分别给药理念、三九感冒灵等中成药提出标本兼治、毒副作用低的理念之外，其他大部分品牌都没有进行准确清晰的定位，未形成独特的品牌诉求和品牌形象。感冒药品牌缺乏鲜明的个性，广告诉求也大多停留在功效推介阶段，无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。
在市场细分层面，感冒药仍有较大可挖掘的空间。目前90%的感冒药是为成人研制的，仅有9%是针对儿童的，针对婴幼儿的感冒药更少，仅有1%。众多感冒药生产企业在产品和市场开发上采用的都是跟风、扎堆策略，没有考虑市场容量和市场风险，更谈不上对市场进行有效的细分。大多数企业宁愿在群雄割据、强手如林的成人感冒药市场苦苦挣扎，也不愿意在几乎空白的儿童及婴幼儿感冒药市场一展拳脚。市场细分策略的缺失，使得整个感冒药市场的竞争愈发激烈。其结果是，迫于生存压力，很多企业只能在价格、利润上让步。其实，与其在与大品牌的竞争中慢性自杀，不如另辟蹊径，打造一个感冒药细分市场的领军品牌。
