虚假医疗广告泛滥原因析:监督不力惩罚力度太小
2005-03-29
执法监督不力 行业管理不完善
目前，打击虚假违法医疗广告效果不明显，作为广告执法监督机关的工商部门负有不可推卸的责任。记者随意翻开报纸或者打开电视，就能看到违法虚假医疗广告的身影。这些广告根本不加隐晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先进的技术”、“治愈率××”等《广告法》禁止使用的“含有不科学的表示功效的断言或者保证”的绝对性用语。
一位业内人士表示，《广告法》惩罚力度太小是造成违法广告满天飞的原因之一，《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。但据记者了解，如果广告费是1万，那广告主早就把3万的处罚金准备好了，播出广告得到的赢利又岂只是这4万元？而这些费用的转嫁者只有无辜的患者。
在处罚的实际操作中，一些医疗机构往往通过各种关系打通关节，或私下篡改广告内容，极力规避处罚。
法律规定不明确 缺乏专门的法律依据
1994年出台的《广告法》第三十四条规定：利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。但是对于现在大行其道的医疗广告却没有作出明确的规定，这就给违法广告主打出法律“擦边球”的依据。
一位从事广告案件多年的邓律师告诉记者，现行的《广告法》有其漏洞，其中提出了广告必须真实、合法、清楚、明白的要求，但由于对真实性的界定不明确，也没有判定广告真实性的具体标准，所以执法人员凭自己的理解来执法，难以正确执法。另外，如第三十八条规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。”但是什么是虚假？《广告法》中没有明确的标准，“假”是很难以理解和定义的。
《医疗广告管理办法》第四条中规定，医疗广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关；医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。这就说负责管理医疗广告的工商部门不负责审查医疗广告内容，负责医疗广告技术内容审查的卫生行政部门又无监督处罚权，这种权力的分散造成了现今医疗广告市场的混乱，为违法医疗广告的出现埋下了隐患。尽管这两部门能够加强沟通，仍然存在一定的衔接和配合问题，而且沟通并不代表法律。事实上，现阶段工商、卫生行政部门对医疗广告的管理缺乏专门的法律依据。
利益机制驱动 媒体见利忘义
在市场经济体制下，行业竞争加剧，部分自律能力较差的传媒机构为了自身利益，往往是“饥不择食”，在刊播医疗广告时，“睁一只眼闭一只眼”，甚至根本不对广告批准文号等有关证件进行审查，只要给钱，一切照刊照登，使得大量违法广告得以蒙混过关。
王小姐从事媒体广告业务多年，她向记者透露，现在在激烈的广告市场竞争中，要想日子过得好，就要千方百计地拉到广告，增加广告收入。如果你的门槛高，谁还会找你登广告。所以我们就只能降低门槛，迎合广告主的心愿，降低广告的价格和审查标准。
广告公司更是“上有政策，下有对策”，一招“偷梁换柱”使虚假广告披上了合法的外衣。先送一个合法的版本去审核，用这个版本套用一个广审号，然后准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告，这可是业界屡试不爽的“高招”。
一位民营医院的院长曾经坦言，民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了巨额不义之财，这种利益机制使多年来违法虚假广告有禁不止的主要原因。
医疗广告具有特殊性 对管理水平要求高
医疗广告内容专业技术性很强，不光是老百姓对它的识别能力较弱，媒体的广告人员、工商部门，甚至连卫生行政部门都不能准确地辨别其真假。而且只要政府监管部门出现缺位的问题，虚假广告很容易就出笼了，但是在现行的政策下，还达不到应有的高水平管理。
一位媒体广告人员表示，医疗广告太特殊了，专业性太强，以我们的水平根本就没有办法分别其真伪，什么是违规医疗广告，什么是夸大宣传，有时真的很难界定。
卫生行政部门的一位相关人士也告诉记者，他们也有许多苦衷，在辨别真伪上也存在一定的困难，因为医学的每个学科专业性都很强，作为我们行政部门就算学了“儿科”，但也不一定懂“外科”，我们不可能把每个学科都掌握。这就给虚假广告的存在建立了一个客观的条件。
