上年国内皮肤病用药报刊广告分析:整体市场仍涨
2005-04-22
慧聪广告监测机构最新公布数据表明，2004年广告市场活跃的皮肤病用药品种有532个，与2003年相比减少了251个。有趣的是，整个皮肤病用药市场的品种容量虽呈明显下降趋势，但丝毫没有影响到皮肤病用药成为2004年我国报刊广告市场上的一个强势增长点。
据统计，2004年皮肤病用药报刊广告累计投放费用达到2.3亿元人民币，与上年同比增长了45.8%，仍然保持着持续稳定的快速发展势头。不难看出，虽然我国目前的皮肤病用药在报刊广告市场上竞争激烈，但多数品种后劲不足。企业大都没有系统制订中、长期市场开发的宣传策略，这必然导致一部分皮肤病用药广告花费的流失，从而使得广告投入成本有一定程度的加大。
投放轨迹——春夏季广告集中
皮肤病多由细菌、病毒引起，而细菌、病毒的生长通常与气候、温度、湿度等环境因素密切相关，因此皮肤病用药在不同季节的销售情况也大为不同，这就使得皮肤病用药的广告投放呈现较为明显的季节规律。
对比2003年和2004年皮肤病用药报刊广告月度投放情况（见图1）可以发现，近两年的皮肤病用药广告投放轨迹极其相似，四月、六月和七月成为广告竞争最集中的月份。可以预计，如果该市场不出现意外情况，2005年我国皮肤病用药报刊广告的高峰期即将来临。
慢性皮肤病用药——投放份额走低
白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣等慢性皮肤病的药品广告份额正在下降，这四类皮肤病用药2004年的报刊广告份额尚不足40%。而以治疗真菌、皮肤瘙痒等症状的其他类用药广告投放量却在上升，目前已占据了皮肤病用药报刊广告的大部分空间（见图2）。
尽管如此，每类用药报刊广告投放量却基本保持着千万元以上的规模，所以仍不能忽视其内部市场存在的激烈竞争。
白癜风用药——品种减少而花费翻番
2004年，共有46个白癜风用药品种进行了报刊广告投放，广告花费总量达1,205万元，与2003年相比翻了一番，但其投放品种减少了近1/3。从投放品种排名上看，2004年进入前十位的品种中，除"白速消"外均为新面孔（如表1）。由此可见，白癜风用药在报刊广告投放上尚处于无序状态。
表1：2004年白癜风用药报刊广告投放品种排序
| 排序 | 药品名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 白速消胶囊 | 193.38 | 16.04% | 31,838.06 | 20.76% | 399 | 26.80% |
| 2 | 505白癜风胶囊 | 187.8 | 15.57% | 15,171.27 | 9.89% | 203 | 13.63% |
| 3 | 复方驱虫斑鸠菊丸 | 147.71 | 12.25% | 14,478.66 | 9.44% | 78 | 5.24% |
| 4 | 君碧沙克白灵胶囊 | 124.04 | 10.29% | 10,202.31 | 6.65% | 55 | 3.69% |
| 5 | 君碧沙克白灵洁肤剂 | 77.05 | 6.39% | 6,293.45 | 4.10% | 40 | 2.69% |
| 6 | 银象白癜风丸 | 74.66 | 6.19% | 12,149.80 | 7.92% | 134 | 9.00% |
| 7 | 消癜沙 | 64.27 | 5.33% | 8,675.70 | 5.66% | 58 | 3.90% |
| 8 | 岗花白癜风丸 | 63.7 | 5.28% | 11,215.91 | 7.31% | 87 | 5.84% |
| 9 | 夫佰清白癜风丸 | 45.73 | 3.79% | 5,734.00 | 3.74% | 40 | 2.69% |
| 10 | 白银康 | 28.11 | 2.33% | 5,871.74 | 3.83% | 30 | 2.01% |
与其他各类皮肤病用药相比，扁平疣用药报刊广告市场可谓波澜不惊。虽然2004年扁平疣用药报刊广告总量达1,759万元，但与2003年相比，增长幅度非常缓慢，品种投放数量也相差无几。从品种投放排名上看，2004年扁平疣用药排名前十位的品种基本都保持了2003年的投放态势，其中有8个品种蝉联“十强”（如表2）。在对比2003年和2004年扁平疣用药报刊广告时发现，该市场近两年的竞争状况比较稳定，既没有强势品种进入，也没有重量级品种退出。
表2：2004年扁平疣用药报刊广告投放品种排序
| 排序 | 药品名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 国康天合液 | 282.51 | 16.06% | 37,310.30 | 15.04% | 369 | 13.24% |
| 2 | 派特灵软膏 | 208.32 | 11.84% | 29,226.65 | 11.78% | 380 | 13.63% |
| 3 | 派特灵 | 123.31 | 7.01% | 16,716.85 | 6.74% | 232 | 8.32% |
| 4 | 999安康宁 | 99.62 | 5.66% | 10,016.03 | 4.04% | 181 | 6.49% |
| 5 | 珍爱 | 76.3 | 4.34% | 10,379.13 | 4.18% | 96 | 3.44% |
| 6 | 康泰乐除疣擦剂 | 49.75 | 2.83% | 4,776.93 | 1.93% | 87 | 3.12% |
| 7 | 力正消疣王 | 48.43 | 2.75% | 9,156.17 | 3.69% | 118 | 4.23% |
| 8 | 敬轩堂尤立清 | 44.98 | 2.56% | 4,892.39 | 1.97% | 67 | 2.40% |
| 9 | 汉方疣迪搽剂 | 40.05 | 2.28% | 11,268.07 | 4.54% | 149 | 5.35% |
| 10 | 辰风消疣灵 | 35.91 | 2.04% | 2,719.75 | 1.10% | 43 | 1.54% |
一直以来，痤疮用药在报刊广告市场上的投放品种都较少，但广告费用却居高不下，2004年更是接近5,000万元大关。然而，对痤疮用药投放品种进行仔细分析后发现，是平美硅酮凝胶喷雾剂这一品种带动了痤疮用药广告总量的飙升。2004年，平美硅酮凝胶喷雾剂投放了近千次的报刊广告，推算累计广告花费达到3,422余万元，占据了痤疮用药报刊广告总量68%以上的市场（如表3）。值得关注的是，平美硅酮凝胶喷雾剂2003年的报刊广告花费不足两万元，2004年投放费用却猛增至3千多万元，这充分表达该品种对痤疮用药市场的强烈渴望和自信，而平美硅酮凝胶喷雾剂对痤疮用药市场造成的冲击在所难免。
表3：2004年痤疮用药报刊广告投放品种排序
| 排序 | 药品名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 平美硅酮凝胶喷雾剂 | 3,422.98 | 68.68% | 397,392.15 | 64.15% | 997 | 39.02% |
| 2 | 蓝金复方紫苏油软胶囊 | 611.81 | 12.27% | 82,200.01 | 13.27% | 774 | 30.29% |
| 3 | 豆克复方珍珠暗疮片 | 424.09 | 8.51% | 72,021.34 | 11.63% | 323 | 12.64% |
| 4 | 广州清热暗疮片 | 233.82 | 4.69% | 24,561.13 | 3.96% | 250 | 9.78% |
| 5 | 平美生物祛疤剂 | 132.97 | 2.67% | 17,707.84 | 2.86% | 42 | 1.64% |
| 6 | 豆净ABC | 38.55 | 0.77% | 9,399.14 | 1.52% | 50 | 1.96% |
| 7 | 蓝金痤疮灵外用胶丸 | 32.8 | 0.66% | 4,724.78 | 0.76% | 41 | 1.60% |
| 8 | 清纯座疮涂膜剂 | 29.25 | 0.59% | 2,301.20 | 0.37% | 8 | 0.31% |
| 9 | 麒琪冻疮灵 | 15.97 | 0.32% | 2,632.35 | 0.42% | 14 | 0.55% |
| 10 | 德众复方珍珠暗疮片 | 5.25 | 0.11% | 1,066.00 | 0.17% | 2 | 0.08% |
2004年，牛皮癣用药报刊广告投放量呈现出强烈的递减趋势，广告投放从2003年的1,527万元跌落到2004年的838万元，竞争品种也从94种减少到63种。牛皮癣用药广告投放表现出来的这种“自由落体”，一方面说明了该类皮肤药对报刊媒体正在丧失信心；另一方面也表明了牛皮癣用药市场竞争的重心在发生着某些转移。当然，报刊类媒体在药品品牌推广过程中所起的作用不可替代，但如何更有效地利用报刊类媒体应该成为药企重点研究的课题之一。
表4：2004年牛皮癣用药报刊广告投放品种排序
| 排序 | 药品名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 可雷乳膏 | 181.73 | 21.66% | 21,656.15 | 17.38% | 141 | 14.24% |
| 2 | 正大郁金银屑片 | 108.07 | 12.88% | 14,155.59 | 11.36% | 79 | 7.98% |
| 3 | 夫立达郁金银屑片 | 105.38 | 12.56% | 17,979.97 | 14.43% | 110 | 11.11% |
| 4 | 和盛堂肤痒颗粒 | 70.55 | 8.41% | 11,403.70 | 9.15% | 63 | 6.36% |
| 5 | 罗彦荣肤康净酊剂 | 53.59 | 6.39% | 9,286.57 | 7.45% | 116 | 11.72% |
| 6 | 冠中银迪沙 | 50.86 | 6.06% | 6,794.81 | 5.45% | 45 | 4.55% |
| 7 | 皮特喷洗消毒剂 | 33.12 | 3.95% | 6,311.26 | 5.07% | 92 | 9.29% |
| 8 | 银速治 | 28.61 | 3.41% | 2,615.05 | 2.10% | 7 | 0.71% |
| 9 | 晶珠紫丹银屑胶囊 | 20.91 | 2.49% | 6,858.32 | 5.50% | 41 | 4.14% |
| 10 | 克癣王 | 15.13 | 1.80% | 2,315.35 | 1.86% | 29 | 2.93% |
在慧聪广告监测的产品分类定义上，其他类皮肤病用药是指治疗白癜风、牛皮癣、痤疮以及扁平疣之外的药物。这些药物经过多年的广告推广，目前的报刊广告市场规模已达到1.4亿元，并且处于膨胀期。与白癜风、牛皮癣等皮肤病用药广告市场相比，其他类皮肤病用药市场不缺乏大品牌：天津达仁堂、深圳三九药业、北京同仁堂等国内医药巨子都有重点产品涉足该领域，并且已占有了较为可观的报刊广告市场份额。
表5：2004年其他类皮肤病用药报刊广告投放品种排序
| 排序 | 药品名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 达仁堂凉血祛风糖浆 | 1,145.18 | 8.10% | 143,062.24 | 8.22% | 578 | 7.09% |
| 2 | 仁仁百癣片 | 1,076.00 | 7.61% | 130,234.61 | 7.48% | 282 | 3.46% |
| 3 | 达仁堂顽癣敌软膏 | 954.15 | 6.75% | 113,198.67 | 6.51% | 499 | 6.12% |
| 4 | 九郡败毒丸 | 884.42 | 6.26% | 95,985.59 | 5.52% | 292 | 3.58% |
| 5 | 银消清克银丸 | 801.47 | 5.67% | 120,231.13 | 6.91% | 187 | 2.29% |
| 6 | 天鹿消银胶囊 | 732.03 | 5.18% | 113,046.76 | 6.50% | 424 | 5.20% |
| 7 | 仁仁清血毒银屑颗粒 | 679.15 | 4.81% | 70,542.61 | 4.05% | 184 | 2.26% |
| 8 | 蓝金异维A酸口服胶丸 | 644.71 | 4.56% | 88,122.09 | 5.06% | 815 | 9.99% |
| 9 | 法赫姆肤爽乐 | 330.37 | 2.34% | 39,711.17 | 2.28% | 106 | 1.30% |
| 10 | 999皮炎平软膏 | 319.1 | 2.26% | 20,274.66 | 1.17% | 68 | 0.83% |
与2003年相比，2004年皮肤病用药投放报刊广告的62个城市中，列前20位的城市广告总量都实现了稳定增长，而青岛市以明显优势连续两年位居榜首。对比近两年的广告数据发现，皮肤病用药广告在城市选择上相对稳定，前20位城市即是目前皮肤病用药报刊广告竞争最为集中的地区（见表6）。
表6：2004年皮肤病用药报刊广告投放城市排序
| 排序 | 城市名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 次数 | 占总量比 |
| 1 | 青岛 | 3,505.21 | 15.29% | 271,680.28 | 9.41% | 1,071 | 7.34% |
| 2 | 北京 | 1,994.78 | 8.70% | 174,739.08 | 6.06% | 732 | 5.01% |
| 3 | 南京 | 1,857.28 | 8.10% | 197,810.47 | 6.85% | 1,114 | 7.63% |
| 4 | 重庆 | 1,514.15 | 6.61% | 237,416.17 | 8.23% | 1,045 | 7.16% |
| 5 | 天津 | 1,437.96 | 6.27% | 165,812.99 | 5.75% | 529 | 3.62% |
| 6 | 广州 | 1,235.49 | 5.39% | 119,180.08 | 4.13% | 701 | 4.80% |
| 7 | 厦门 | 1,163.13 | 5.08% | 215,947.16 | 7.48% | 769 | 5.27% |
| 8 | 武汉 | 1,043.85 | 4.55% | 84,140.85 | 2.92% | 409 | 2.80% |
| 9 | 长春 | 819.17 | 3.57% | 123,648.43 | 4.28% | 303 | 2.08% |
| 10 | 济南 | 668.71 | 2.92% | 100,459.99 | 3.48% | 454 | 3.11% |
| 11 | 石家庄 | 665.56 | 2.90% | 80,650.51 | 2.79% | 344 | 2.36% |
| 12 | 哈尔滨 | 590.41 | 2.58% | 61,088.46 | 2.12% | 284 | 1.95% |
| 13 | 兰州 | 473.03 | 2.06% | 74,406.15 | 2.58% | 476 | 3.26% |
| 14 | 成都 | 440.05 | 1.92% | 69,884.70 | 2.42% | 537 | 3.68% |
| 15 | 大连 | 411.8 | 1.80% | 61,752.53 | 2.14% | 381 | 2.61% |
| 16 | 长沙 | 390.89 | 1.71% | 42,134.97 | 1.46% | 255 | 1.75% |
| 17 | 沈阳 | 385.7 | 1.68% | 49,090.79 | 1.70% | 353 | 2.42% |
| 18 | 郑州 | 382.72 | 1.67% | 48,090.89 | 1.67% | 275 | 1.88% |
| 19 | 福州 | 325.98 | 1.42% | 52,420.88 | 1.82% | 195 | 1.34% |
| 20 | 西安 | 324.09 | 1.41% | 61,637.28 | 2.14% | 209 | 1.43% |
| -- | 其他 | 3,288.64 | 14.36% | 593,710.13 | 20.57% | 4,163 | 28.50% |
| -- | 总计 | 22,918.57 | 100% | 2,885,702.76 | 100% | 14,599 | 100% |
说明：数据来源于慧聪国际媒体监测中心。如无特别说明，监测数据中医药产品在报刊上投放广告所支出的费用单位均为万元。最终费用根据报刊单位公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和竞价等因素。
图1:皮肤病用药2003年、2004年投放费用对比
图2:2004年各用途皮肤病用药报刊广告费用比例
