"潘高寿"北上首次结盟央视 止咳中药头牌战幕拉开
2005-11-18
备受关注的2006年中央电视台黄金时段招标将在明天举行。潘高寿作为广药集团旗下“标杆”企业，将首次参与竞标，高调结盟央视。11月12日，广州潘高寿药业股份公司董事长、总经理魏大华亲自挂帅出征，来到北京与中央电视台广告部主任夏洪波商洽双方战略合作事宜。潘高寿的品牌升级战就此打响。
央视招标段的广告往往是各行各业领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”，也是市场格局变化与重新洗牌的第一信号，被称为“中国经济的风向标”。2006年，潘高寿将投入1亿元资金用于广告投放，以“百年品牌”为根基，誓做止咳药全国第一品牌。而央视招标段则被潘高寿视为爆破全国市场的重型武器。
突破地域性版图——走出两广挺进全国
百余年来驰名两广的潘高寿品牌一直受困于区域壁垒。2004年4月，原广州王老吉药业公司副总经理魏大华走马上任潘高寿，在“少帅”魏大华的市场战略里，退守一隅绝非长久之计，进攻才是最有效的策略。
潘高寿强势出击，参与央视广告竞标，就是为了改写止咳药市场格局，改变潘高寿“南热北冷”的销售版图，实现其全国性品牌拓展战略。
此前，潘高寿已采取区域化媒体投放策略，集中广告经费，在广东、广西、四川等11个省市的区域市场进行重点投放，取得了阶段性辉煌战绩。今年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，以“狼群之势，狼性之猛”，征战全国市场。目前，“野狼”初战告捷，全国一级市场均已拿下。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57％，创下了广州乃至全国老字号企业的销售奇迹。进入第四季度，潘高寿第二次战役业已打响，明年，潘高寿计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为潘高寿竞争对手所长期把持，潘高寿的品牌征战如“虎口拔牙”。为配合这场攻坚战，潘高寿采取“两翼齐飞”战略，即空中广告拉动与地面终端推进。“我们计划用5000万元资金投入央视，利用央视这一全国高覆盖、高收视的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华对于竞标信心十足。
擦亮老字号品牌——扬长补短以守为攻
始创于清光绪16年（1890年）的潘高寿到如今已有115年品牌历史，“袭千秋济世之仁德，承百年止咳之良方”是其积淀多年的品牌文化。然而品牌竞争的时代是一个不进则退的时代。和大多数老字号国企一样，人员老化、观念固化、机制僵化一度成为束缚潘高寿发展的桎梏。近年来，在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都念慈庵的袭击，西有贵州益佰克咳的挑战，它们已纷纷抢进潘高寿的华南大本营，潘高寿雄踞两广的地位也受到威胁。2003年底，潘高寿已是四面楚歌，濒临亏损。
魏大华临危受命，他相信消亡绝对不是老字号的宿命。潘高寿有着牢固的品牌基础和卓越的产品形象，只要扬品牌之长，补机制之短，注入新的活力，企业必将焕然一新。于是潘高寿以攻为守，启动新一轮整合品牌传播战略。
首先，进行品牌定位。经过科学的市场考察和缜密的策略分析，潘高寿决定走专业化、差异化发展道路，以便集中资源、突出优势。品牌定位于做“止咳专家”，深耕止咳化痰类药。
其次，细分产品市场。对原来宽泛的产品线进行聚焦和浓缩，从止咳化痰中细分很多品种，形成“一个品牌，多个品种”的发展局面。针对三种不同消费群体——老人、儿童、成年人，针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症推出不同品种，开发糖浆、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等多种剂型以适应消费者不同的需求。
再次，加强内部管理。实行成本管理、过程管理，加强内部人员培训，从观念、文化和机制上激活整个企业，并对采购、客户、广告、资源等各个方面进行整合优化。
最为重要的是，潘高寿引入市场作战思维，将营销推广活动上升为品牌战。一方面通过“野狼行动”夯实营销基础，另一方面通过广告高调打造品牌，进行空中配合。
潘高寿仅用一年时间就扭转了颓势，销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率等生产经营指标全线飘红，增幅列广药集团第一。上半年，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74％、88％。
争锋止咳药市场——集团依托雄心勃勃
“狼”来了！谁能轻易放弃自己辛苦奋斗的成果？止咳药市场的又一轮激战已见硝烟。魏大华对自己和对手的商场位置一清二楚，所以，尽管雄心勃勃，但他的分析颇具理性，“目前，止咳药市场的领先品牌是京都念慈庵川贝枇杷膏，独享20%的份额；紧随其后的是太极急支糖浆；我们的蛇胆川贝液和益佰克咳差不多算第三。但我们有资源条件冲击第一。首先，我们品牌最悠久，产品线最丰富；其次，我们内部运作已走上市场化轨道；再次我们选择了专业化、差异化战略；更重要的是，我们有广药集团这一重要依托。”魏大华告诉记者，“在CCTV的黄金时段投放广告，将是广药集团和潘高寿药业发展的一个标志性事件。”潘高寿作为广药集团的一员猛将，此次结盟央视，成为“广药第一标”，将引领广药这一传统医药航母面向市场的营销策略升级。
有业内专家认为，这对于作为全国最大的中成药制造基地的广药集团来说，无疑是巨大的机遇。长期只强势于岭南一隅是广药的软肋，“广药出广”势在必行。潘高寿此次高调结盟央视，其实背后也是广药集团的一次战略“试水”，潘高寿的成功，将带动广药旗下数十个企业和品牌面向全国市场的拓展行动。
