2005年药品营销岁末回首：困惑与机遇同行
2005-12-30
一场五十年罕见的大雪在岁末悄然降临胶东半岛。大雪刚刚融化，全国重点医药工业的200多家企业代表怀着复杂的心情来到了山东潍坊，参加山东医药商业“龙头”海王银河医药有限公司每年例行的客户答谢会。随着海王这样的区域商业企业分销能力的快速增长，医药工业企业对其的依赖程度越来越高，从一定意义上来说，工业企业新一年的区域市场销售表现，很可能取决于答谢会上与商业接触的亲密程度。
进入2005年“收官”时刻，全国都在上演这样的聚会。
“工商联盟是2005年药品营销突出的特点之一。营销不再单纯以占有率为核心，而是以客户为核心；工商以占领市场为目的，以整合资源，合作共赢。”中国医药商业协会副会长朱长浩感触良多。
2005年，国内医药市场可谓风云变幻，既有降价政策的出台，也有市场竞争的加剧，还有新机遇的出现。然而，对于药品营销来说，似乎没有更多的选择，留下的只是困惑、机遇与凝望。
困惑
“蓝海策略”是新近在营销领域出现的一种说法。何谓“蓝海”？简单来说就是，如果把行业血淋淋的无序竞争喻为“红海”，那么企业每天都在“浴血奋战”，他们渴望杀出重围，回归蓝色的海洋，“蓝海”意味着创新与差异化，是企业所寄望的突出重围的法宝。
2005年，对于受到国家发改委第17次药品降价、OTC定价权下放到各省、药品出厂限价等政策挤压的医药行业来说，营销创新更显得弥足珍贵。
今年在医药领域微观层面发生的几件事也传达出并不乐观的信息：一是仁和药业以广告轰炸的方式闯入人们的视野，却无法复制先前成功的“哈药”奇迹；二是利用“非典”契机迅速崛起的21金维他，在去年销售7亿元的强劲势头下，今年增速放缓，出人意料地进入盘整期；三是以细分市场粉墨登场的新康泰克清销售平平。
这几个看似不相关的事件实际上说明了一个事实：在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，领先市场的时间正在缩短，成功经验往往成为明日黄花。
一位业内营销资深人士分析了营销创新的难处：由于医药工业研发乏力，新产品缺乏，对于处方药纯销来说，外资企业占领了大部分高端市场，医生教育到位、资金雄厚以及医院绝对的买方市场，使国内企业在操作纯销时往往跳不出“利益”二字，表现为急功近利；对于非处方药来说，创新更多体现在与药店配合、提供店员培训、品类管理、差异化服务等方面。这些措施在连锁药店发展需要工业配合时往往奏效，然而一旦连锁势力强大起来，零售商与工业的话语权争夺战在所难免，营销也会随之陷入瓶颈。
据了解，目前在我国通过GMP的4000多家制药企业中，只有约500家建立了自己的全国销售渠道，大部分企业都依靠医药商业和招商来实现销售。然而，从每年几次的药品交易会可以看出，参会人数越来越多，但企业规模却在变小，企业招商越来越难，招商已变成了“找商”。
营销创新与差异不外乎体现在渠道、服务、产品与执行力上，但任何创新都免不了被快速“克隆”的命运，企业发现，“蓝海”很快变成了“红海”。东盛科技副总裁关平说。
另一个引人注目的现象是，外资企业纷纷于2005年进入非处方药市场，某跨国公司甚至宣称明年将构建1000多人的OTC营销队伍。这意味着外资企业的触角正在向下延伸，随着2010年大批专利药的到期，一向以仿制药决胜市场的中国企业将面对新的挑战。
对此，关平认为，外资与国内企业经过十几年的共处，过去已经形成的市场分割正相互渗透：本土企业渴望进入高端市场、外资企业开始关注低端市场，未来市场上，国内与外资企业如何共舞无疑是营销的一个新课题。
机遇
仅仅三年时间，山东海王银河医药有限公司从一个名不见经传的转型商业企业被越来越多地提及。去年海王银河以26亿元的销售位列全国医药商业排名16位，今年又以41亿元的销售收入挤进前十位，成为区域垄断性商业企业样本。
业内评价，海王银河是医药商业各种模式的混合物，它不仅有传统医药商业在区域市场纯销领域难得的资源，还有市场化的快批流程和物流配送系统。目前，海王银河在山东和周边拥有28000个终端，能够将药品快速分销到农村终端市场。
正是有了海王银河这样的商业企业，才使制药工业开拓农村市场的进程出现了“新拐点”，未熟先热的农村市场开始变得可望又可及。
据卫生部官员透露，明年国家将继续加大农村医疗投入，新型合作医疗覆盖率将达到40%，而免除农业税、加大力度扶持农业的政策导向，将进一步减轻农民负担，激活农村购买力。与此同时，国家食品药品监督管理局以保障农村用药安全为目的的“两网建设”从2003年开始在全国快速推进。正是得益于上述政策，海王银河这样的区域商业企业才能快速发展。药品分销供应链的延伸，也成为药品营销新的突破口。
“农村市场有点像画饼充饥，看得见摸不着。”一位制药企业负责人曾经这样说。
在药品营销领域一直存在这样一种现象：一个药品在县市级以上渠道往往流向清楚，但有相当大一部分药品在县级以下就去向不明。由于历史原因，县级以下市场药品购销渠道带有明显的地域性，相互之间无法借鉴也没有规律可循，仅靠企业开拓农村市场根本力不能及，而具有区域优势的商业企业恰恰弥补了制药工业营销的“盲区。”
另外，以康恩贝为代表的制药企业在经济发达地区农村市场的拓展也取得了辉煌业绩。他们通过与县级以下商业的直接合作，实现了供应链的延伸。
然而，不论是海王模式还是康恩贝模式，带给医药工业与商业更多的是启示和借鉴，离开区域环境并不具有复制性。对于药品营销而言，广大农村市场的开拓仍需要不断的探索，需要时间和耐心。
与工业企业苦于没有通用模式进入农村市场的情况相对照，随着医药商业集中度的提高，医药工业开始在2005年收缩战线，转而走工商联盟之路。工商联盟已成为营销人的共识，被业内普遍看好。“过去由于商业规模较小，资源分散，工业企业往往在同区域选择几个商业作为销售代理，以实现资源利用的最大化。而现在，商业企业年销售最高的已达到80亿元人民币，渠道资源已经高度整合。对于商业来说，通过联盟把好产品抓在手里，对工业来说，渠道战线的收缩不仅能更有效地维持市场价格体系，还能抵制不规范操作行为，越是大企业大商业，工商联盟的意义越能凸显。”一位资深营销人士如此评论。
在2005年的药品营销领域，还有两件事必须提及，那就是《互联网药品交易管理办法》的出台和直销立法。业内认为，这些法规的出台，对于营销创新乏力的企业来说无异于“及时雨”。
众所周知，网上药品经营和直销都曾深受诟病，违规操作盛行也正说明了营销的潜力。企业获得网上交易许可后不仅能节省渠道成本，而且能借助互联网优势快速传播。而直销从法律层面明朗后，制药企业已经在摩拳擦掌，目前，第一批牌照名单已经确定，哈药、健康元等保健品大户都位列其中。
凝望
“明年医药营销是常态年。”关平说。然而，康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善却提醒我们注意北京双鹤药业今年的举动。“去年10月双鹤药业以14个人的营销队伍进入上海。之前，北京降压零号在上海二甲医院以上的销售为零。双鹤药业以社区为营销重点，一年后已经在上海8个社区深入人心，销售形势喜人。这就是社区的力量。”祝匡善透露，康恩贝制药明年也瞄准了社区市场，将启动“飓风3000计划”，具体来说就是投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康知识讲座。“北京、上海等经济发达地区都会成为我们的目标。”
记者获悉，国家即将召开全国社区医疗服务会议，大力发展社区医疗服务体系是下一步医疗卫生工作的重点之一。资料显示，国外医疗结构呈金字塔式，即70%以上的疾病都在社区医疗层面得以解决，而我国的情况正好相反，呈“倒金字塔”式，大量普通患者分享高端医疗资源，造成了医疗资源的极大浪费与分配不均衡。
“我认为双鹤药业在北京市场的社区营销已经获得了经验。北京有完善的社区医疗服务协会，协会每个星期都举办健康教育活动，而企业可以通过培训社区医生和社区健康教育活动进入社区市场。”祝匡善说。
关平认为，社区市场作为营销的新领域，也像农村市场一样要看企业产品的适合程度。“社区药品的特点是，消费人群比较集中稳定，并带有明显群体特征，比如，心脑血管药、糖尿病用药。现在的问题是，社区营销在政策层面有没有障碍，但药品不同于保健品，有明确的治疗作用，企业在宣传中的自律与诚信非常重要。”
除此以外，社区医疗服务由于兼有保健、康复、向上级医疗部门输送患者等职能，所以社区医疗人员应该成为“全科医生”，而我国目前只有首都医科大学、上海第二军医大学、广州医学院开设了全科医生学科。在祝匡善看来，全科医生教育的空缺恰恰是企业对社区医生进行教育的机会，也是社区营销大有作为的原因。
“在社区营销上，我们不能再让外资企业领先，这块市场的医生教育应该由国内企业来完成。”祝匡善的话充满了良好的愿望。
的确，2005年即将走过，而药品营销的路还很长。不断适应市场，不断挖掘潜在市场，不断创新营销，是4000多家制药企业共同的课题。
