京沪穗蓉等地药店抽样调查析:复合维生素市场趋"旺"
2006-02-22
调查显示：
2005年上半年，复合维生素的销售金额仅次于感冒药，反映出复合维生素在医药零售市场中已占有重要地位。
在所监测的8个城市中，上海地区复合维生素的零售金额占比高达40%，明显高于其他城市；其次是北京，为23%；零售金额比例最低的是广州，仅为3%。
在所监测的8个城市中，上海地区占整体复合维生素市场的零售量比例最高，为30%；其次是北京，为19%；杭州地区为18%，排在第三位。
药店是复合维生素的销售主渠道，而且占有绝对优势；复合维生素在超市/便利店和大卖场铺货比例非常接近，在诊所的铺货率最低。
沈阳在30.1元～60元这个价格段的复合维生素销售金额比例最高；在杭州，小于30元的复合维生素的销售金额比例最高；超过90元价格段的销售金额比例最高的是上海。
为了能够深入了解目前复合维生素产品的市场情况，中国医药报社委托上海致联市场研究有限公司（IMS-URC）于近日进行了复合维生素产品市场专项调查。本次调查覆盖北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳、和武汉8个城市，每个城市抽取30家样本药店，以总样本量240家药店反应目前复合维生素类产品零售市场的整体情况。本次调查选取的样本药店经过科学的抽样，样本配额是根据IMS-URC2004年度医药保健产品零售普查结果，遵循分层、按比例、随机柚样的原则，样本交叉符合连锁/非连锁、月营业额和均匀行政区覆盖，以达到客观反应复合维生素产品的市场现状的目的。
复合维生素在零售市场中占有重要地位
上海致联市场研究有限公司2005年上半年的数据显示，在所监测的北京、上海、广州、成都、南京、杭州、沈阳和武汉这8个城市中，2005年上半年医药零售年滚动销售金额排名前九位的类别中，复合维生素的销售金额约占19%,仅次于感冒药，反映出复合维生素在医药零售市场中已占有重要地位（见图1）。
图1：2005年上半年8个城市药品零售市场销售金额比例排名前九种类别
在这8个城市的医药零售年滚动销售类别排名前九种类别中，复合维生素销售量比例占到19%(见图2)。
图2：2005年上半年8个城市药品零售市场销售量比例排名前九种类别复合维生素在沪零售额最高销售量最大
在所监测的8个城市中，上海地区复合维生素的零售金额占比最高，达40%，明显高于其他城市；其次是北京，为23%；零售金额比例最低的是广州，仅为3%（见图3）。
图3：2005年上半年8个城市复合维生素分别占整体复合维生素零售市场的销售金额比例
在所监测的8个城市中，上海地区占整体复合维生素市场的零售量比例最高，
为30%；其次是北京，为19%；杭州地区为18%，排在第三位（见图4）。
图4：2005年上半年8个城市复合维生素分别占整个复合维生素市场零售量比例
药店成为复合维生素的主要卖场
分析目前复合维生素市场的销售渠道可以发现，生产厂家的铺货面积越来越
大，基本上覆盖了消费人群可以触及到的地点。从2005年上半年致联市场研究公
司所监测的药品零售数据来看，药店是复合维生素的销售主渠道，而且占了绝对
优势；复合维生素在超市/便利店和大卖场的铺货比例非常接近，在诊所的铺货
率最低（见图5）。
图5：复合维生素不同销售渠道铺货率比较不同价格复合维生素在不同城市销售有差异
目前市场上复合维生素的价格也能从某种程度上影响复合维生素的销售状况。
从致联市场研究公司所监测的药品零售数据来看，2005年上半年8个城市复合维
生素的销售主要集中在30.1元～60元这个价格段（见图6）。其中，沈阳在30.1
元～60元这个价格段的复合维生素销售金额比例最高；在杭州，小于30元的复合
维生素的销售金额比例最高；超过90元价格段的销售金额比例最高的是上海。从
不同城市、不同价格段的复合维生素销售金额比例可以看出，不同城市的消费水
平存在差异，这导致消费者在购买复合维生素产品的时候存在选择偏差。
图6：2005年上半年8个城市不同价格段复合维生素销售金额比例复合维生素市场细分尤显重要
人们对复合维生素的需求种类和需求量，在生命的不同时期是不同的，尤其
是在儿童的生长发育时期和妇女的特殊生理时期。随着更多的人把食用复合维生
素作为日常保健的一种方式，更多的医药企业涉足复合维生素市场，消费者也对
复合维生素市场提出了更高的要求。精确地细分目标消费者群体，是生产复合维
生素厂家在激烈的竞争中赢得市场的“法宝”。
在实际的消费行为中，复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质。复合维
生素生产厂家要注意产品的细分，使消费者产生这种即兴消费愿望，能在第一时
间买到其所需的复合维生素产品。否则，消费者心中惟一的一点消费冲动就会很
快消失，进而放弃购买行为。仔细分析目前我国的复合维生素市场，在非处方药
的复合维生素产品中，领导品牌是中美施贵宝的金施尔康和惠氏-百宫的善存，
这两个品牌均有强大的国外企业背景，并已经拥有较高的市场份额，销量也较稳
定。另一知名品牌是国内民生制药厂生产的21金维他。作为复合维生素类保健食
品的代表，黄金搭档系列、成长快乐和养生堂成人维生素系列是目前销售状况比
较好的品牌。上述几个品牌无论是产品的命名还是产品的包装，都在细分目标消
费者上下足了功夫。所以，新的复合维生素品牌要想在众多竞争品牌中脱颖而出，
就绝不能采取“撒大网”或面面俱到的方式，而应该细分目标消费群。
◆企业对消费者的理性教育待加强
在中国，复合维生素产品可以说既是一个老产品，也是一个新产品。说它是
老产品，是因为老百姓多少对维生素有些认识，不少消费者都知道复合维生素与
蛋白质、脂肪、碳水化合物、各种矿物质、水一样，是人体必需的营养素，但“
复合维生素是药”的观念也同样根深蒂固地存在于不少人头脑中。近几年复合维
生素又以新的姿态出现在人们的视野中，一些复合维生素产品以保健品的面目而
不是传统的药物形象出现，这使得消费者对复合维生素产品的认识变得比较模糊
了。现在厂家多选用集中轰炸式的广告形式，来提高人们对复合维生素的认识，
但一些厂家的这类广告往往会夸大产品的特性，使消费者对复合维生素产品的优
劣判断较为盲目，不利于消费者认知的提高。因此，维生素产品要想像钙产品一
样迅速拉动消费，还需要众厂家对消费者加强理性教育。
（本调查由本报委托上海致联市场研究公司进行，未经允许，不得转载。）
