央视广告招标再创新高医药保健品“高烧”不退
2003-12-03
日前，中央电视台举办了2004年黄金段位广告招标大会，经过一天的激烈角逐，入账44亿元，再创历史新高。在所有参加竞标的行业中，医药保健品依然是热门行业，参加招标的企业数量仅次于饮料和食品。中标企业中，哈尔滨制药六厂、健特生物、哈尔滨三精制药、恒利、吴太、民生、东阿阿胶都是其中的大赢家。
到场参加投标的东阿阿胶集团营销副总秦玉峰在接受采访时，喜悦之情溢于言表。他说，东阿阿胶想得到的广告时段的入围率和中标率均为100％，中标价格比东阿阿胶的预期价格还要稍低一点。据了解，东阿阿胶此次中标的时段为A特段和黄金时段的5秒广告。虽然不愿透露总中标价格，但秦玉峰显然对本次的竞标情况相当满意。
中央电视台广告招标举行了7年，医药、保健品业一直是其中最活跃的板块之一，今年也不例外。强势媒体投放广告立竿见影的效果和对未来一年医药保健品市场乐观的预期是企业敢花大把银子豪赌的原因所在。在企业踌躇满志、一片鲜花锦簇的氛围中也有不同的声音，有关人士认为，国内企业依靠广告“轰炸”提升业绩的单一营销方式已露弊端，企业应顺应新形势，促使营销手段向多样化转换。
A、“高烧”为何不退
有数据显示，在中央电视台中标广告中医药保健品类企业的中标数额年年名列前茅。1999年，医药保健品在影碟机、饮料食品及电器行业之后，以总数2.34亿元居第四位；2000年，在电器类、饮料食品、影碟机之后，以2.7亿元居第四位；2001年医药保健品企业广告中标数额狂飚猛进，以5.97亿元容登榜首。而此时的背景是保健品行业竞争激烈，市场混乱。之后，国家出台相关政策，对鱼龙混杂的保健品市场进行清理整顿，同时对药品实施分类管理，规定处方药不得再在大众媒体上做广告。过热的医药保健品广告宣传才逐步降温，并渐渐趋于理性。
企业行为的背后无一例外都是利益驱动，大量投入广告的背后是广告带来的巨大收益。调查显示，44.3％的消费者在到达药店或其他医药保健产品销售终端之前，就已经决定了要购买的品牌。这已被众多医药保健品企业认识，并促使企业把媒体宣传为产品开路奉为营销宝典。
据秦玉峰介绍，东阿阿胶已连续3年参加中央电视台广告招标，产品销售额增幅每年达23％。按照国际通用计算方法，东阿阿胶的广告投入回报率在平均水平以上。可以说，这并不是东阿阿胶的特例，而是整个医药保健品行业的规律。业内专家指出，药品保健品是一种特殊商品，极具专业性，由于一般顾客相关知识缺乏，又没有专业人士的指导，对药品保健品的认知与选择大多来自产品的广告形象。
为这一行业规律做注解的实例很多。2000年哈药集团广告投入10多亿元，为全国之冠，当年实现主营业务收入64.4亿元，净利润同比增长56.66％，每股收益增长64.52％，成为成功运用广告带动销售的最典型案例。
B、明年市场看好
有人把央视广告招标比做来年经济的风向标，医药保健品企业的广告大手笔也可看做是企业对来年形势的乐观估计。不论是没有参加央视招标的企业如太太药业，还是在招标中斩获颇多的企业如东阿阿胶，都对明年的市场充满信心。秦玉峰说，明年东阿阿胶新开发的产品将进军北京、上海、沿海城市等经济发达地区，经营业绩将会有一个更大的提升。太太药业虽未参加央视广告招标，但有关负责人表示，太太药业已拟定出明年广告投入的新规划，这一规划是基于医药保健品行业稳步增长的形势制定的。
据了解，2003年上半年，医药制造业销售收入同比增长超过22％，利润总额同比增长高达42.2％。营养、保健食品制造业销售收入同比增长58.8％，利润总额同比大幅增长133％。今春的SARS灾难也刺激了部分医药保健品的销售，抗病毒、清热解毒药品销售猛增，滋补、提高免疫力的保健品也重温了一把昔日的辉煌。SARS对顾客消费心理的影响以及行业的日益规范将成为医药保健品行业持续发展的长期利好因素。
C、营销还需创新
不可否认，投巨资做广告确实是药品保健品行销的有效手段，但有些企业似乎进入了一个误区，仿佛只要用广告狂轰滥炸，什么产品都能卖出去，投放广告成了产品促销的惟一手段。业内人士指出，药品保健品在大众媒体上如此大规模做广告本身就是非理性的一种表现。在欧美等发达国家，即使保健品的广告也是受限制的，处方药和非处方药更是不允许在大众媒体上做宣传。我国也已有这种趋势，2002年有关部门出台法规，禁止处方药广告出现在大众媒体上。另有消息人士透露，非处方药及保健品广告也将会在未来几年有更严格的规定。这促使企业必须认真思考，今后单一依靠广告来打开产品销路的做法将越来越难奏效。何况，我们不得不承认这样一个现实：在企业与顾客信息不对称的情况下，带有强迫灌输意味的广告近来已令许多人反感甚至不能忍受，最典型的就是关于宣称自己是“惟一送礼选择”的某保健品广告。
有业内人士分析指出，医药保健品行业的广告宣传已出现从产品广告向企业品牌广告过渡的趋势，此次在央视中标的民生药业就属于这种性质。另外，公益广告也成为医药保健品企业提高知名度、提升美誉度的重要途径。其实，与其它行业不同，缩短与目标受众群的距离，医药保健品行业可以有更独特的方法，在这一点上，国外跨国公司的经验值得我国企业借鉴，如组织公益活动；牵头组成某特定人群的社会团体，如亚健康人群俱乐部、高血脂人群联合会；进行相关健身知识培训，对医生进行专业培训等等。这些形式可能更容易为人们接受，不仅接受你的产品而且接受你的品牌。
产品及企业形象宣传固然重要，但企业发展战略和对市场的准确分析却是营销的基础，如果重视前者而忽视后者绝对是舍本逐末。眼下Vc及青霉素价格跳水就是最近的前车之鉴。非典时期企业头脑发热，盲目大规模扩产，非典过后产品严重积压致使价格猛降，缺乏远见的企业以及战略不严肃的市场策略酿成的苦果足以让更多的人警醒。
