药品营销之“一招制胜”：终端拦截与反终端拦截
2004-02-16
在药品营销中，有没有“一招制胜”的绝技呢？有人说，终端拦截就是这样一种技巧。
“地面部队”阻截“空中优势”
打开电视，无论你喜欢与否，大量OTC药品与保健品的广告总会轮番“轰炸” 你的眼球和大脑。生产企业拿大把的钱做电视广告，其目的当然不只是为了“辛苦”你的眼睛，销售终端回报的真金白银才是企业最终所期盼的。可是，不少企业发现，广告打了，品牌人们也熟知了，可终端的销售业绩却总不能尽如人意。这是为什么？据分析，这些企业的产品被其他的企业在终端拦截了。
谁是终端拦截的始作俑者？答案并不费解：一些资金实力薄弱、没有能力进行大量的广告投入，又想在短期内快速积累资金的中小企业。一些大企业对于广告作用的过于信赖以及对终端建设的忽略，给这些中小企业实施终端拦截留下了可乘之机。
曾经有一种补钙产品，进行了超强的广告宣传，可由于对终端市场掌控不力，结果被另一种补钙产品终端拦截，抢去了半壁江山。回顾一下市场中有过多少“牺牲”的广告“标王”就不难理解，仅仅占有空中优势是绝对不够的。
北京北拓医药科技发展有限公司董事长李皓告诉记者，采用终端拦截战术必须要具备一定的前提：首先，拦截者和被拦截者要有相同的目标市场和销售终端；其次，一般是有终端促销却没有空中广告的产品拦截那些没有终端促销却做了大量广告的产品，也就是说，利用“地面部队”阻截“空中优势”。
成功的终端拦截一定是一次有组织、有计划的行动。兵贵神速，既然要拦截别的产品，自己就一定要在市场争夺中占有先机，以形成先声夺人之势。概括起来，终端拦截主要有几种方法：
资源拦截：人们几乎每天都会看到货架上形形色色的商品，千万别以为它们是随便被放在那里的，为了争夺货架上的有利位置，企业不知付出了多少努力。即使是世界上最好的产品，也有最好的广告支援，可除非消费者能够在销售点买到它们，否则也不可能销售出去。因此，销售工作最重要的环节，就是把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得见、买得到。可见，在激烈竞争的市场环境下，货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈激烈。记者就曾亲眼看到一名销售代表，为了自己的产品在货架上能占到个好位置，与药店经理整整交涉了一个小时。可以想象一下，即便是一种通过广告被大家熟识的产品，如果被陈列在货架的角落，也是很难被消费者注意并购买的。所以，提前让自己的产品占据货架上最有利的位置，再配合以各种POP广告，营造出热烈的销售氛围，是终端拦截的第一招。
价格拦截：OTC产品多数为自主定价，由于拦截产品大多不打广告，在定价上与广告产品相比，容易取得价格上的优势。
购买拦截：面对越来越多的竞争产品，消费者往往会感到无所适从，此时，店员推荐对顾客购买产生的影响绝对不可小视。因此，能否获取店员的支持，帮助企业推荐产品，是决定终端拦截成败的关键。
主动出击反终端拦截
既然终端拦截这么厉害，那么是不是不管什么时候，只要出手这一招都能成功呢？当然不是。再厉害的武功招数也可以破解，终端拦截也绝对不是万能的。
一家国际知名企业的CEO曾指出，销售的获胜取决于两个关键时刻：一是当消费者来到商店的时候，让他们选择本企业的产品；二是当消费者用本企业产品的时候，让他们感到满意。第一个关键时刻为第二个关键时刻的实现提供可能，因为只有购买并使用了某种产品，消费者才有可能对其感到满意，同时第二个关键时刻也是第一个关键时刻再次实现的必要条件，只有让顾客感到满意了，他才会再次购买产品。所以，必须记住，这是一个循环。就算再成功的终端拦截，也只是实现了第一个关键时刻。接下来能不能实现这个良性循环，就要取决于产品的质量了。
在实施终端拦截战术时，有两个非常容易犯的错误应该注意避免，一是认为消费者可以无数次被说服。的确，通过成功的终端拦截，消费者可能放弃一个知名品牌的药品而选择另一个新品牌的产品，但如果消费者发现其疗效不如原来熟悉的产品，就不会有第二次的购买行为。二是认为拦截了对手就是胜利。如果一个药店中有太多的促销人员在喋喋不休地推荐自己的产品，同时不遗余力地贬低同类其他产品，消费者会怎样呢？他会根本丧失对这家药店的信任，不会在这里购买任何产品。
李皓告诉记者，对于被拦截的产品，在重视销售终端建设的同时，也可以通过一些措施，主动地避免遭受终端拦截。例如通过不断强化品牌形象，培养消费者对于自己品牌的忠诚度，或者在宣传过程中针对同类产品提出强有力的差异化诉求，让消费者知道名牌自有名牌的道理等等。总之，控制与反控制，正是竞争的魅力所在。
