把脉OTC营销：管理是医药企业市场推广的灵魂
2004-02-17
OTC营销实际上是针对OTC药品销售的各个环节进行的工作，根据不同的环节，可将OTC营销分成几个方面。按销售产品物流方向，OTC药品销售环节可分为生产厂家→医药商业（一级、二级、三级等医药商业企业）→零售药店终端→消费者；OTC营销工作实质上是做人的工作，从人员流向上可分为生产厂家→代表厂家的销售人员→医药代理商业→各级医药商业采购人员→各级医药商业销售人员→零售药店采购人员（含连锁总店采购人员）→零售药店营业员（有的产品还有产品促销人员）→消费者；从OTC生产企业人员职能划分上，又可分为全国销售经理、区域销售经理、省级销售经理、市级销售经理、各级商业分销经理（商务经理）或代表、各级OTC终端推广经理或代表、各级OTC促销经理或代表，每个企业的人员设置为单独人员担任或一人身兼数职。因此OTC营销首先是对各个营销环节中人和物的管理，其次才是促销、推广工作。
在OTC药品的整个销售环节中最重要的实际上是消费者这个环节，几乎所有的OTC营销工作都是围绕消费者这个最终环节展开和延伸的。
影响消费者购买产品的主要因素有：大众传播媒体即广告，如电视、报纸、电台、杂志、户外媒体（路牌、车身广告、明墙广告等）、IT网络等广告发布；药店终端（卖场）现场产品讯息的宣传广告，如终端卖场POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告、店招广告等；药店终端（卖场）产品本身形象产生的广告，如吸引消费者的产品外观设计，产品陈列的广告效应，产品堆头的广告效应，产品特色陈列摆放等；终端药店现场促销活动及促销人员对消费者及时冲动购买产生的影响效应；专业人员对消费者认知产品的影响，如药店内营业员，医院的医生等；服用过药品的消费者对其他消费者的影响；药品说明书是除医生、店员之外人们了解药品信息的另一个重要渠道。
广告价格越来越贵，现场促销越来越难，新形势下如何寻找满足消费者需求的机会点？
当前，影响消费者购买因素的改变及相应对策主要表现在以下几个方面：
一、关于广告效果最好的电视媒体。国家广播电影电视总局已颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，并已于2004年1月1日起正式实施。《办法》对产品在电视媒体上的广告发布进行了严格规定：例如第十八条规定，播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00～21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟；第十九条规定，播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6：30～7：30、11：30～12：30以及18：30～20：00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
这一《办法》的出台必将导致各电视媒体广告时段变得更加紧张，各时段广告价位尤其是黄金时段的价格将迅猛上涨，产品的电视媒体投放成本将会大幅度上升。实力薄弱的企业将无力在电视媒体上发布广告。电视广告投入将是各生产厂家的一场实力较量。
二、在药店终端的宣传。零售药店随着GSP认证工作的全面展开，店内外的产品宣传位置会变得越来越小，宣传位置的价格也会越来越贵；各种产品宣传形式更加注重对药店本身形象的影响，宣传品质量上升将导致成本大幅度上升。因此，在投入/效果评估的基础上，合理选择和布局零售药店的终端宣传广告和突出产品的陈列形式是企业必须慎重考虑和选择的。
此外，害怕受骗是消费者的普遍心态，消费者对卖场现场促销活动的形式要求会越来越高，赤裸裸的促销形式越来越难吸引消费者。同时，现场促销人员的基本素质也是直接影响现场促销效果的重要因素。因此，精心策划促销活动和加强对促销人员专业知识的培训，是OTC营销很重要的一个方面。
三、加强对药店店员的产品培训。零售药店的各项管理逐步规范，药店营业员基本素质普遍提高，越来越多的医学、药学专业人才步入药店营业员队伍。同时，驻店职业药师制度也提高了零售药店在专业化道路上的发展。因此，营业员专业形象的树立，提升了消费者对营业员推荐产品的信任度，提高了店员推荐的成功率；但另一方面，由于各个生产厂家因终端市场的激烈竞争，加强了营业员促销力度，而营业员如不公平地推荐产品，将导致其在消费者心目中的可信程度降低。所以，目前一些OTC生产企业也加强了对店员的产品知识培训及相关专业知识的培训，如中美史克的“阳光教育计划”。
在零售药店中选择目标店员是OTC营销的重中之重。那些做事稳重、专业知识丰富、能诚信、客观、公正地推荐产品、服务态度优良的营业员是企业选择的重点对象。
从消费者购买行为来看，约有70%购药者会受药店营业员推荐行为的影响。店员推荐正发挥着越来越大的用药指导作用，店员对消费者提供的药品和防病知识对消费者自我药疗起到很大的推动作用。因此，在零售药店中选择目标店员（TS：targetsalesman/woman）进行重点宣传促销是企业营销工作的重点。目标店员选择最根本的要求是销售量的提升并达到企业的要求。从形式上看，那些做事稳重、专业知识丰富、能诚信、客观、公正地推荐产品、服务态度优良的营业员是企业选择的重点对象。优秀TS店员在向消费者推荐药品前，会花一定的时间了解消费者的需求情况，包括患者身体情况、目前体征等，如果某企业的产品符合患者的疾病症状，他会从专业的角度，推荐包括该产品在内的合适的一种或多种药品供消费者选择，并详细介绍该企业药品的特点和功能。这样的服务，在丰富消费者选择的同时，更重要的是满足了消费者对药品疗效、安全性等方面的了解需求。正因为如此，TS店员的培养是企业针对营业员工作的重点。
医院医生、药店诊所的医生在消费者心目中更具有专业知识，他们对消费者的影响力是非常巨大的。因此，在符合企业发展的合理的情况下，加强对医院辅助工作的开展，增加医生对消费者更为专业、可靠的影响也是非常有必要的，尤其在经济发达地区，消费者对事件辨别能力较高，同时又需要更为可信的知识引导。这时，医院的工作对OTC市场的影响就显得更加重要。拜耳公司的产品“达喜”推广就是在华东地区由医院带动OTC市场，强生的“泰诺”、上海施贵宝的“日夜百服咛”都是在华东地区使用了医院销售这一辅助手段。
产品的疗效是影响产品生命周期长短的一大因素。消费者通过产品疗效的亲身体验和信息传播，是培养和维护忠实消费者的重要途径。有资料显示，产品的疗效和安全性是消费者最重视的购药决策因素，也是消费者认为最需要了解更多具体信息的两个方面。消费者主要关注的说明书的内容依次为：用法说明、适应症、注意事项、不良反应等。因此，企业应严把产品质量关和准确了解产品适应症，在产品疗效宣传中突出产品卖点和功效特点，不要因眼前利益随意夸大疗效。
总之，通过对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究，可以发现新形势下一些能更好地满足消费者需求的机会点，这对OTC营销具有重要意义。
