巧用促销活动打品牌

2004-04-26

案例1：某品牌复合维生素产品在上市之初，通过市场调查，将其重点消费人群锁定在25~45岁的城市女性。为了在重点客户群中扩大知名度和提高重复购买量，企业决定举办一次“夏日健康好运连环”活动。

具体的活动安排是：消费者在指定的期限和地点购买其产品五盒，就能进入三重连环抽奖活动。第一重：在现场抽取礼品红包。红包内分别装有2元、10元、100元礼品券，中奖率为100%。第二重：消费者自愿填写个人资料，由现场促销人员回收上交给OTC部登记备案。由OTC部从这些资料中抽出幸运者，分别可能获得中央电视台“幸运52”活动的参与名额、T恤衫、果味Vc等奖品。第三重：获得“幸运52”现场参与名额的消费者，由企业组队，参加“幸运52”的现场节目，又有机会获得很多“幸运52活动”提供的奖项。

此次活动取得了令人满意的结果。活动前，该产品在北京市的销量约50万盒/月，在活动进行后期，销量达到了100万盒/月。更重要的是，通过活动收集了8000多名消费者的资料，为将来进行营销活动奠定了基础。

案例2：某种减肥产品的经销商准备在当地举办一次主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成相对固定的客户群和获得消费者对该产品的口碑传播。

活动前通过当地的报纸和广播进行了宣传，并承诺在活动期间，原价值49元的产品只卖18元，活动的地点选在当地的一家药店门口。

可活动的结果却非常不理想，现场只来了50名咨询的顾客，其中32人购买了产品，合计销售总共只有80盒，与“减肥效果万人大公证”的预期相去甚远。

同样是搞促销活动，为什么结果差异竟如此之大？怎样才能成功运做一次促销活动并达到最好的效果呢？

由多位市场一线的策划、销售和创意人员组成的医药保健品营销、策划团队——蜥蜴团队认为，举办一次促销活动，首先应该确定活动主题。主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应，这样才能通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。

主题明确后，接下来就要确定活动的时间、地点和活动内容。一般来说，大型活动选择公众节假日举行，效果最好。地点应该选择人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。案例1中策划人在北京地区选择了12家终端作为活动地点，声势浩大，效果不错。而案例2中的地点选择则有失误，促销地点只有一个，还选择了药店。众所周知，减肥产品面对的是大众消费群体，而去药店的人大多是买药的，很少有人去药店闲逛，这就使得活动缺少“人气”。如果活动地点选择在当地最大的百货商场门口，效果就会好得多。活动内容的设置，案例1中也不乏可圈可点之处。活动的奖项一环扣一环，从第一重开始就提供了充足的即时兑现利益，吸引了消费者参与。同时，与中央电视台的名牌栏目“幸运52”相捆绑，也是吸引消费者参与的高招。而案例2中活动最大的“卖点”就是降价，可对消费者来说，这个减肥产品是新产品，你说原价49元现卖18元，在保健品行业信誉度普遍“贬值”的环境下，消费者凭什么相信你呢？结果可能是活动举办者“吐血亏本”，可消费者却根本不买账。

选择活动信息发布的媒体也很重要，当地发行量非常大的权威报纸应该是首选，而在当地电视台上以滚动字幕宣传的方式也是不错的选择，电台的效果就要差一些。

在举办活动过程中，现场布置、人员安排、公关联络事先都应该有周密的计划。案例1中为了确保执行力度，该企业组织了专门的人员，负责促销员培训、配送奖品、样店抽查、物流管理、阶段性检查等监控工作。营造促销活动现场的气氛也是很重要的，组织者可以通过限量销售、限时购买等方式，人为创造并拉动现场热烈的氛围。

活动结束并不是万事大吉，一场活动成功举行后，围绕活动争取扩大战果，争取让活动的效果最大化才是活动的最终目的。

现场促销虽然是一个老招数，但是在市场竞争日益激烈的环境下，一些弱势品牌如果能很好地利用这一战术，不仅可以获得直接的销售增长（例如案例1中的销量成倍增长），同时活动的辐射还能让产品的知名度迅速上升，最终让弱势品牌的产品也能够在市场中分得一杯羹。