一元钱出厂零售十多元药店收取过路费谁来埋单
2004-04-05
一盒治疗感冒的普药，出厂价为1.5元，提供给大型经销商的价格是1.9元，但是到了药店，零售价就达到了将近12元。药价为什么会出现这种暴涨？一位资深人士笑谈：套用一句歌词“有多少爱可以重来”，药价这么高则是因为“有多少不必要的费用需要我们承担”。记者通过采访了解到，药品进入零售药店的过程，其实和进入医院药房一样，同样需要厂家花费大量的金钱去“打点”，并有目的地“逐个击破”。这些费用一方面成为药店创收的主要来源，另一方面毫无疑问它们又通过各种方式“消化”到消费者身上。
厂家要想顺利地“走”进药店，并能保证自己的销售量，需要向药店支付哪些费用呢？
进店费
真的有所谓的“进店费”吗？“有。不仅有，而且这种做法在一些大型连锁药店还比较普遍。”曾经做过一年医药代表的张小姐说：“大药店相对而言声誉较好，顾客比较多，进入这样的药店，药品会销得比较好。”她说，进店费的多少并没有一个统一规定。“有的是500元，有的也可能是800至1000元。”她透露，并不是所有的药店都会向厂家索要进店费，“进店费主要是针对一些刚刚上市的新品种，它们的市场还没有建起来，需要做一些推广工作。”对于一些畅销品种，药店一般不会索要进店费。
宣传费
为了吸引到消费者的眼球，药店现在都很重视店面的布置和装饰。在橱窗里或者一些醒目的位置，我们经常能看见一些药品的宣传画。记者最初以为这是药店为了店面好看，配合药店特殊的零售身份来张贴的，后来才了解到药店张贴任何一张药品宣传画，都是生产厂家向药店“埋单”的，这笔钱就叫做“广告宣传费”。一位业内人士向记者介绍，“你看，这么一个牌子挂在药店里，厂家就需要向药店每年交1000多元的广告宣传费。”而这还是在相互之间有着良好合作的情况下开的价码。“一种药品肯定不可能在一家药店里卖，你们可以想见，厂家一年要为这样的宣传牌支付多少钱。”当时记者看到的不过是一个60公分长、30公分宽的牌子，上面写着某某企业的“指定销售药店”。
上架费
药品进入药店后，怎样“抓住”顾客，这里面也大有学问。有人说，人的最佳垂直视觉高度是在1.64~1.80米之间，摆放在这个高度的药品比较容易引起顾客的注意力。但是，好的柜台和摆放位置并不是那么容易得到的。要想自己的产品能摆放在顾客容易看到的地方，这就需要交纳一定的“上架费”。据了解，药品的上架费用远远高于进店费，“行规”是每个产品2万～5万元，并且货架每一层的费用都不一样。
代管费
“代管费”顾名思义就是代理管理费。那么在药店里，药店要代理谁、管理什么呢？其实指向就是厂家促销员。厂家支付“代管费”后，厂家促销员就在药店有了一席之地，他们往往身穿带有些权威性色彩的白大褂，凭借这身“白大褂”赢得消费者的信任。一般来说，代管费的多少根据促销的药品销售量来决定，药品销得好，代管费就高。“一般是1000—2000元不等，但是我所知道的最高代管费是药厂一个月向药店交4000元。”一位业内人士透露。显然，促销员进驻药店主要是为了推销自己厂家的药品，自家的药卖得越多，回扣自然越多。这对消费者来说，购药不可避免地有着被误导的可能；但对于药店而言，促销员的“代管费”就是一笔“无本万利”的收入。这不仅是因为促销员的工资不用药店负担，而且促销员除促销自家的药品外，还承担着与药店店员基本相同的工作。
一位药企的营销副总告诉记者，向厂家收取这些费用，几乎成为药店创收的模式。有个别规模较大的药店，仅这几项费用，每月就可以多收入10多万元。
店员回扣
一家药品生产企业的市场营销总监向记者证实，在零售药店进行营销时，其基本步骤和医院营销类似，同样需要和药店的经理、店员“沟通”。他向记者解释，药店经理就如同医院的药剂科主任，所购进的药品种类必须由他们拍板。“首先要过他们这一关，这样才能使药品进到药店，老百姓能看到它；其次是药店店员，通过他们，药品才有可能最大限度地销售出去。”店员在药店就如同医院里拥有处方权的医生。“某种产品销多少，销得怎么样，很大程度取决于他们的工作。”显然这种“沟通”不会仅限于言语交流上，“回扣”是最有效和常见的办法。
有时候，生产厂家会绕开药店，直接找到某个营业员，私下完成这种“销售即返点”的交易。
李先生在业内摸爬滚打多年，据他透露，早在1998年，他就使用了给店员回扣的方法。“效果好的不得了。原本下跌的销量一下子就上去了，把竞争对手打了个落花流水。”当时他给店员的回扣是1.5元，而药品的单价是不到18元。“现在给店员回扣的促销方法比较普遍，每个厂家所给的回扣不等，一般是在2~5个点，一般不会超过10个点。”有了这些回扣，企业不用向药店支付“代管费”，同样也能让店员们在顾客购药时，第一时间推荐自己的药品。
消费者埋单
有人曾经总结过药品从出厂到跨进药店的种种门槛，最多时竟然有8道：迈第一道——买断总经销权的大型批发企业；第二道——全国各大片区或省级代理；第三道——地市级代理；第四道——医药批发公司销售商；第五道——向零售药店支付进场费；第六道——零售药店配送中心；第七道——零售药店店长；第八道——零售药店店员。进入零售药店后，医药代表们还要不断地给店长和店员提成。用业内人士的话说，这些费用“最终都会通过给药品加价的方式转嫁到消费者头上。”成本价不足2元的药品，分担各个环节厂家增加的费用，到了药店，药价上涨至12元，也就不足为奇了。
显然，在这个过程中，药厂、药店、店员三方是“各有所得”：生产厂家虽然有怨言，但是药品销售额有了保证；药店在“身不动、膀不摇”的情况下增加了一大笔收入；店员收入提高，而消费者则在不知不觉中成了“冤大头”。不仅如此，厂家促销员本身是厂家招聘的，有“义务”为厂家的产品进行推销；店员们因为利益驱动，也会不遗余力地为某些产品推销。在这种情况下，消费者得到的很可能并不是针对病症的咨询和指导，而是在促销员和店员的诱导下，买下并不需要的药品。这里面埋藏着多大的用药安全隐患呢？
