“卖水”先要好名:维生素饮料成功玩弄名称游戏
2004-05-21
据新华社电（记者段世文）近日，“脉动”、“激活”、“尖叫”、“跑啊”等拥有极具蛊惑力名字的维生素饮料在市面上十分畅销。
据了解，继碳酸饮料、茶饮料、果汁之后，今年的饮料巨头纷纷押宝维生素运动饮料。去年乐百氏的“脉动”异军突起之后，为先声夺人，今年跟进的各厂家几乎都在产品名称上煞费苦心，耍酷不止，如娃哈哈的“激活”、华邦的“跑啊”，更有农夫山泉的“尖叫”。随着娃哈哈的“ｆｏｌｌｏｗ ｍｅ”、农夫山泉的“尖叫”以及华邦“跑啊”等电视广告在电视台的播放，这些耍酷的维生素饮料名正在为年轻时尚男女所熟知，产品刚一上市就引来众多消费者，尤其是年轻人的青睐。
从各厂家的市场举措来看，活性维生素加运动成为这场即将打响的水战的两大主题。如华邦推出的能迅速补充运动训练后人体消耗的热量和各种营养素的“跑啊”，产品名字直奔主题－－跑步流汗，运动生活。而娃哈哈的“激活”几乎和华邦如出一辙；作为先行者的脉动将继续“水分和维生素双补”的概念诉求。各厂家概念诉求的一致从一个侧面反映了大家把着力点放在城市年轻时尚群体身上的市场定位。“请人吃饭不如请人流汗”的运动生活理念成为饮料巨头寻求市场细分的突破口。
营销专家指出，从营销角度来说，由于差异化非常小，饮料就是卖名称和卖感觉。解渴的基本功能正趋弱化，而饮料通过名称和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作用，所以针对年青时尚人群的饮料，要打响第一炮，必须标新立异地耍酷，突出强化个性和风格，这样才能给消费者以鲜明、独特印象和感觉。
也有社会学家指出，流行已经不仅仅是具体物化的产品，更是商家手里的利器，因此决定流行时尚的真正力量是商家。商业力量的介入使平常的商品披上流行与时尚的光环，而目前这些光环又成了左右消费者购买的一个重要因素。
