扬子江药业市场总监:农村市场是普药营销新空间
2004-06-16
据中国医药报讯 在第51界全国药品交易会上，“普药政策导向与营销发展”主题论坛格外引人关注。本次论坛不仅邀请了政府有关管理部门和行业协会的领导人与会，对企业关心的国家宏观政策走向进行解读；还邀请了业内营销名家做专题报道，为企业提供一线实战性的范例。本次论坛吸引了众多企业代表到会聆听，成为药交会上一道独特的风景线。我们特地从中撷取了部分专家和业内精英的精彩演讲内容，以飨读者。
——编者按
“很多人对扬子江药业的人非常感兴趣，都想知道他们长得什么样。现在大家看到了，扬子江药业的人都长得我这样。”在本次论坛上，扬子江药业集团股份有限公司市场总监王恒调侃道。连续两年，扬子江的销售收入都超过了60亿元，据说，其今明两年的目标是实现销售全国排名第一。
扬子江到底采用的是什么样的营销手段？业内无不好奇。这次王恒主要谈的是普药发展与营销策略，他所论及的内容会给业界哪些启示呢？
王恒首先向听众勾画出一个发展前景极为广阔的普药市场。据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。2003年，全球普药增长幅度高达40%。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。因此，在很长一段时间内，无论是国内市场还是国际市场，普药的发展潜力、营销空间都非常大。
“普药离不开农村市场。”王恒说。在许多企业眼里，农村市场人群分散、购买力低，不值得去做。但是王恒认为，农村市场将会成为医药行业新的消费热点和经济增长点。首先，我国有80%以上的人口在农村，但只占药品消费比重的12%~14%，市场潜力巨大；其次，农村市场竞争压力较小；第三，我国广大农村和边远城镇低收入患者占到了大多数，他们迫切需要低价位、疗效可靠的普药。
确定发展目标并不难，难的是具体实施和操作。很多人对普药营销有误解：普药营销就是打价格战，没有盈利或者盈利很少。王恒认为，价格低并不是普药市场销售不好的根本原因，低价也可以赚大钱。落后的经销体系、生产技术工艺、产品剂型和外观包装，以及没有任何改进的市场营销策略，都会影响普药的市场表现。试想，市场上充斥着大量的同样成分、同样剂型、营销队伍同样庞大的普药，如果企业的产品没有足够的卖点，怎么可能在市场中占有一席之地？
“如果你在树上摘到了一个香甜的苹果，你很自然地想到这棵树上的苹果全都是甜的。”王恒指出，在普药的营销过程中，首先一定要注重产品的品质，品牌在任何营销策略中都是首选。把公司的一个品牌做出来，往往会带动公司所有药品的销售；反之，如果一个产品没有做好，受打击的往往会是企业的一批产品。第二，从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒。第三，要有价格优势。第四，加强终端促销。在农村市场，做产品促销依然是一种出奇制胜的法宝。“一种普药如果没有品牌，没有技术含量，没有价格优势，也没有终端优势，那么它只有死路一条。”
在选择品种时，王恒认为不外乎这么几种：市场潜力大的、企业有规模化生产成本优势的及能够进行技术含量更高的二次开发的产品。具体操作时，王恒建议，如果公司有一系列产品，在药品包装上要尽可能争取系列化，突出企业的特点，包装适合拆零销售；品牌产品可以利用品牌做渠道，其它产品可以通过价格建立渠道；生产企业要和分销企业合作，共同开展促销，以县城为区域中心展开推广。如果可能，企业也可以自己做配送；如果需要打广告，打广告的产品必须注重防伪。
“普药销得好，营销策划少不了。”在热烈的掌声中，王恒结束了他的演讲。
