做市场到做品牌医疗服务市场品牌竞争破冰而出
2004-07-19
据新华社电（记者李鹏程）进入７月份，北京新兴医院在央视播出了一则以“孕育生命、关爱未来”为主题的广告，立即引起业界轰动。业内专家认为，以此为标志，极有可能迅速迎来医疗服务市场坚冰融化的明媚春天。
据央视广告部有关人士透露，新兴医院很早就有央视投放广告的愿望，央视建议拍摄新的赏心悦目的广告版本，企业以此为契机，对广告策略进行了大幅调整，由原来打知名度转为着重提升品牌形象和美誉度。业内专家认为，新兴医院的这一品牌传播行动有着强烈的示范意义，与现在各电视台频繁出现的角标广告相比，新兴医院广告具有一定的公益色彩。目前，不少治疗不孕不育症的专业医院纷纷致电央视广告部，希望能有机会广告跟进，树立自身品牌。央视广告部负责人表示，为应对可能迅速涌来的专业医院广告投放申请，央视广告部将严格控制投放医院数量和广告版本质量，推动医疗服务产业的品牌意识，促进医疗服务行业良性发展。
新兴医院院长朱明在接受采访时认为，国内医疗服务市场已经进入一个新的竞争阶段，品牌化经营时代已初露端倪，以广告进行传播是第一步，以优秀媒体进行品牌塑造是第二步。新兴医院早在三年前就在国内这一专业医疗领域第一个做电视广告，现在又是第一家在央视《新闻联播》与《焦点访谈》前后黄金段位投放广告的国内医疗机构，以领先的品牌意识再一次勇于尝试。
从打知名度到提升美誉度，从做市场到做品牌，新兴医院的策略转型可谓明智之举。业内人士普遍认为，在新兴医院之后，国内许多治疗不孕不育的专业医院紧跟而上，在全国各电视台以角标和长广告形式充斥观众的视野，一时引起许多争论。最近有消息说，有关主管部门可能会对各电视台晚间电视剧中出现的大量“不孕不育专业医院”角标进行限制。看来，专业医院如何从知名度向美誉度提升已为社会各界所注目和期望。
朱明告诉记者，能到央视招标段做广告，这本身就体现了我们的实力和社会责任感。同时，这也是对高端媒体资源的垄断性占有，投放了央视招标段广告，就在同业里给竞争对手设置了更高的门槛，在给消费者更多更好品质服务承诺和保证的同时，淘汰出局一些低层次竞争对手。同时以“孕育生命，关爱未来”为主题，也将医疗服务利国利民、为人类健康谋福利的企业理念体现得淋漓尽致。
不少业内专家预料，以新兴医院为代表，国内庞大的医疗市场上各种竞争主体将全面向品牌化进军。近年来，随着国人生活水平的提高、对健康的热切追求，医疗服务市场迅速壮大。在这一市场上，医疗改革正如火如荼地推进，各种新的竞争主体如股份制、合资、外资、私立等医疗服务机构雨后春笋般涌现，并以相对于公立医院更好的服务和市场意识迅速抢得市场份额，未来医疗服务行业的品牌传播和广告投放意识也将随之延伸。
以“不孕不育”专业医疗市场为例，数据表明，我国目前这一市场的潜在医疗人口达４０００万左右，随着生活压力的提升，呈逐年上升之势，行业消费总额巨大，每年达数百亿之巨。而这一市场的竞争也相当激烈，据统计，目前全国这一领域的上规模的医院专科门诊和专科医院至少在２５００家以上。目前国内已经进行大量广告投放的有长江医院、万豪医院、博爱医院、北亚医院等近十家，据估计这些医院每年营业额都在数亿元以上。
在电视广告上，形象代言人也已经在这一专业医疗服务领域最早出现。可以说，在医疗服务机构的市场化上，“不孕不育”专业医院走在了医疗体制改革的最前沿。正如新兴医院院长朱明所言，在专业化、市场化、产业化、国际化的路上，中国医疗服务机构的品牌意识还刚起步，未来还有很长的路要走。
