沪对名人以消费者名义代言医疗服务类广告说不
2004-09-29
据东方早报讯 在对外发布的１９号《广告审查提示》中，上海市工商局广告处说：“最近发现一些医院和药品、医疗器械生产经销企业在广告宣传中使用一些名人担任形象代言人，涉嫌变相使用患者或消费者的名义为产品和服务作证明，对社会公众产生较大的误导，违反了《广告法》和单项规章的有关规定。为规范此类健康相关广告发布行为，上海市工商局广告处特作出如下审查提示：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。各新闻媒体单位应加强对此类广告的审查。”
对这一提示，上海市工商局广告监测咨询中心相关人士在接受采访时表示，《提示》中所提到的名人是指一般意义上的明星。此前，唐国强为北京新兴医院代言事件曾闹得沸沸扬扬，且备受责难。而上海也已出现类似情况，目前尚在排摸中，因此发布此广告提示。
但该人士同时表示，并非完全禁止名人代言医疗服务类广告，“只是禁止名人以医疗服务消费者的名义现身说法，为医院作代言，因为名人若以普通消费者形象出现，对患者来说更具误导性”。
名人多为“民营”代言
记者随即联系上海万豪医院和上海协华医院，前者请胡兵担任品牌形象大使，曾邀请其参加万豪医院向弱势群体发放爱心卡的活动。后者也曾于今年４月请“皇阿玛”张铁林为医院作品牌宣传。
万豪医院一工作人员表示已知道该提示，但问及对此提示的态度，该工作人员三缄其口。而协华医院企划科工作人员表示，目前医院已停止了张铁林为医院做品牌代言，至于今后是否会继续聘请明星担纲代言，该工作人员说他不知情。
刚刚在浦东开业不过１个月的上海市南浦妇科医院也曾有意聘请明星代言人。南浦妇科医院策划总监徐晓彦说，早在开业初他们就考虑过请倪萍担纲形象代言，毕竟作为一家新的医疗机构，仅仅凭借广告很难在市场上占据一席之地，与公立医院相比，民营医院不可能一下子便具备十几年甚至几十年的声誉和影响力，再好的医术和服务也需要打响知名度才能吸引患者。
禁令被指过度干涉市场
对上海市工商局广告处发布的这则提示，上海市一家三甲医院的院长表示，作为医疗机构，民营医院一出生便不具备与公立医院同等的竞争力，尽管一部分民营医疗机构在硬件设备上还是比较优秀的。但其不具备悠久的历史、良好的口碑，很难在市民中树立权威的形象，借助明星提升自身的信任度无可厚非。
对一些媒体相继报道的部分民营医院借助明星夸大宣传，该院长说，这在很大程度上说明这个市场还不规范，过犹不及只能说明相关部门的监管力度还不够。
上海中建律师事务所律师王晓鹏则对工商部门的１９号广告审查提示明确提出质疑。王晓鹏说，在激烈的市场竞争中，原本处于劣势的民营医院借助明星代言提升知名度是正常的市场行为，如果政府禁止媒体刊登此类明星代言的医疗广告，似乎有点过度干涉市场，而禁止明星以消费者名义代言更是过度干涉市场细节的表现。不应因为医疗行业的特殊性便抹杀其正常的市场行为。
至于开放名人代言医疗服务市场会出现大量虚假广告的质疑，王晓鹏认为，这应该依靠消费者自身不断提高对此类广告的鉴别能力，一旦出现医患问题，应该通过民事诉讼解决，而不应由政府干涉企业行为来解决。
