行业地震:品牌战略转型引发名酒家族"洗牌"风暴
2004-10-20
据新华社电(记者田刚 朱彬)随着中国知名白酒品牌运作的重点转向“减少品牌、提升档次”,主要白酒巨头纷纷对旗下品牌进行整顿,一大批没有特点和优势、没有市场竞争力的子品牌被砍掉,名酒家族的“洗牌”引起业界广泛关注,并将对中国白酒产业发展生产深远影响。
据了解,2004年上半年,泸州老窖集团对旗下品牌展开清理整顿,涉及51个衍生品牌,这些品牌2003年的市场销售额超过两亿元人民币。资料显示,“泸州老窖”品牌无形资产评估价值超过100亿元人民币,远远超过企业有形资产的总额,这才是企业发展真正的核心竞争力。而某些打着“泸州老窖”牌子开发的衍生品牌质量不高,市场价格也只能卖到几元钱,对无形资产构成严重损害,是这次整顿的主要对象。另据记者了解,“多子多孙”的郎酒集团也已着手进行品牌整顿,将旗下品牌收缩成了3个系列,以“郎酒”、“郎泉”等作为主打品牌。
早在2003年,五粮液集团就向社会发出通知,停止集团下属的五粮液集团服务公司酒类生产经营活动。这意味着37种白酒品牌将完全丧失“五粮液”的金字招牌,有的被迫退出市场,有的改头换面以自己品牌销售。五粮液集团有关负责人对记者说,五粮液很早就发现了服务公司旗下违规白酒品牌问题,也曾多次整顿,但由于方方面面的阻力效果不尽如人意。为此,集团高层痛下决心,由两个集团公司领导牵头成立专门机构,督促服务公司停止酒类生产销售活动。五粮液集团服务公司发出通告,宣布不再从事酒类生产经营活动,并向合作企业及当地工商部门发出了终止合同的律师函。据悉,五粮液集团将收缩战线,全面转向高中价位产品产销,逐步减少低价位产品的生产,重点培育10个名牌产品,全力打造世界级品牌、全国性品牌和有优势的区域性品牌。
在整顿过多过滥的衍生品牌的同时,泸州老窖集团的“国窖1573”、全兴集团的“水井坊”等拳头品牌的成功业绩,显示出在市场饱合竞争激烈的环境下,名酒企业品牌运作的新路。2001年国家实行从价计税与从量计税相结合的新税制,知名白酒企业面临税收额大幅增加的压力。上市公司泸州老窖当年年报显示,该年公司销售泸州老窖系列品牌白酒3.75 万吨,销售收入9.96 亿元,但净利润只有8500多万元,利润率明显低于其他名酒企业,暴露出泸州老窖的品牌“集团军”中产品档次普遍不高的弱点。然而,泸州老窖新的拳头品牌“国窖1573”的出现扭转了这一困境。“国窖1573”一亮相身价就达288元,由于物有所值,市场反应热烈,迅速成为中国白酒市场的新贵,并成为此后几年泸州老窖主要的利润增长点,一个品牌支撑了一个老牌酒厂。另一家名酒企业四川全兴集团原来的主力品牌“全兴大曲”市场价格偏低,后来推出高档白酒品牌“水井坊”,在利润丰厚的高档白酒市场据有一席之地,也成为全兴集团盈利的主力军。
剑南春集团董事长乔天明认为,近几年中国知名白酒企业的品牌运作模式发生变化,名酒企业争相打造高档品牌,是国内的市场竞争环境决定的。当然,高价酒并不等于高档酒,品牌提升必须以企业科技力量和质量保障体系为后盾。剑南春集团除“剑南春”品牌之外,开发了“金剑南”等系列品牌。“剑南春”酒目前市场价位在200元以内,在市场条件成熟的情况下,剑南春集团也将考虑开发更高档的白酒品牌。