高低并进两线共夹击新益捅突破洗发水价格底线
2005-05-19
据化妆品报讯 今年年初，广东、山东、江西等卫视频道上频频出现一个叫“馨逸”的洗发水广告片，来势颇猛。馨逸在大手笔投放广告的同时，渠道上的批发价格却非常低，市场批发价200ML仅5元左右，已基本捅破洗发水价格底线！
这一品牌的出现，立即引起厂家和经销商的密切关注。2004年以后，鲜少再有企业大手笔进入洗发水市场。毕竟，洗发水市场已趋于饱和，竞争格局基本形成，重新切入难度会很大；另外，洗发水的利润空间已微乎甚微，同时还得顶住来自宝洁价格剿杀的压力，介入的风险也很大。
在这种形势下，馨逸的高广告、低价位的策略模式给业界带来了思考：究竟洗发水市场到底还有多大的潜力？馨逸能否成为一匹黑马杀出？
不受价格底线封杀
近一年来，由于受利润空间的挤压，洗发水市场上的本土二线品牌基本已形成一种默契，批发价保持在6—7元左右，不敢随意越过这一底线。虽然市场上还有一些三线品牌的价格会更低一些，但一般的批发价也在5元以上，而且在电视上的“曝光率”极为有限。
馨逸的出现，在渠道上引起了不小的波澜，如果其长期保持高频率的广告投放和极低价位策略的话，必将会给洗发水市场，特别是二线洗发水品牌带来不小的冲击！
然而，令人奇怪的是，作为一个后来者的品牌，馨逸凭什么能以如此低端的价位和高频率的广告来杀入市场，难道它完全没有考虑到自身的成本以及利润空间吗？
为此，记者专门查阅了一下这家位于福建泉州的日化企业的背景。馨逸是新益日化旗下的主打品牌，而新益又是新德国际控股属下之化妆品业务。其从2001年开始涉足化妆品行业，与一般日化企业不同的是，它最早是以OEM形式介入的，并且，新益一直是沃尔玛自有品牌的加工供应商。
“从原材料的研发、吹瓶、印刷，一条龙都是公司自己做，不存在外包加工，我们只用赚一个吹瓶的钱，成本就回来了。”谈及优势，新益日化营销副总经理包桃生不无自信地说。
如此看来，作为一个OEM企业，纵使馨逸是一个新品牌，与其它品牌相比，在生产成本上仍有比较明显的优势。
但即便如此，200ML/5元的批发价也确实令人叹为观止，毕竟，现在洗发水市场也早就做“穿”了，真正在成本上的优势也不可能体现出这么大的差距。
事实上，就连包桃生自己也觉得这样的价格几乎是没法做出来的，他给记者算了一笔帐：“瓶子1元、原料1.2元（6000元一吨的）、包装0.3元，还有运费、给经销商的利润扣点，基本就超过了4元，这样广告费都不能算进去了，而今年我们的广告预期投放为8000万，即可能要摊到40%的广告费。”
毫无疑问，在明知道是亏本的情况下，新益仍将钱投了进去，但它为什么要这样做呢？
“目的只有两个：一是让经销商有足够的利润空间，二是让消费者能尝试使用。”新益日化总裁陈超麒对记者解释说，“其实，我们的目标是想做中高档市场，低档市场的发展前景已经非常有限了，但为了要铺开网络，我们在质量有保证的基础上，推出了这么一个二线品牌，目前真的是底价，没有利润。”
陈超麒所说的中高档产品是馨逸精华液，其市场零售价是十五六元，与潘婷在同一价位。简单地说，馨逸同时推出一个品牌两种价位，来导入市场，当然，两种价位的产品在包装、概念、成本上有很明显的区别。
之所以如此设计，“是想利用低档产品来扩大馨逸在流通渠道上的知名度和占有率，用高端的产品来获取利润。低价只是一个策略，重在树立口碑，即使没有利润，也要让消费者感觉馨逸低价位的产品质量是不错的，对此我们做好了准备。”
显然，馨逸旨在将牺牲利润的低价位产品与高价位产品形成推拉夹击之势，果真如此，那样二线洗发水真可谓腹背受敌，难怪包桃生会将其形容为“一个不受价格底线封杀的产品”。
前景并非坦途
一个品牌、两种价位——在目前的市场上，似乎还没有哪个本土品牌是如此来操作的。而这一模式却有点神似于飘柔，然而飘柔的定位本身也很明确，就是一个大众化的低档品牌，馨逸却是游走于高档与低档之间。
按照新益的逻辑，品牌的知名度起来以后，高档的产品将陆续取代低档的产品，最终在一线市场占有一席之地。然而，一位业内资深人士对此提出了置疑：当消费者已经将品牌定性为低档后，再要唤起他对品牌高价位的认同感，可能性有多大？
在日化行业经营了十多年的武汉康达公司总经理应国钧也指出：“虽然我对这个企业的具体情况不太了解，但从目前的市场状况来看，近几年经销商给一些投机企业圈钱的套路弄怕了，在这样的一种局面下，要想真正得到经销商的信任和支持，并非易事。”
对此，包桃生表示：“从一开始，我们的目标就非常明确，要做一个长线品牌，而且，不走长线我们是没有出路的。如果我们仅仅是以低价位去拼价格的话，不要说和一线洗发水去拼，就是二线品牌，我们也拼不过，根本没办法和他们正面接触。我们也不是一蹴而就，计划3年之内循序渐进地把高端产品馨逸精华液培养起来，这3年已经做好了没有利润的准备，我们有充足的资金实力。”
洗发水市场是一个竞争已经相当充分的市场，特别是近两年来经销商趋于理性，不再盲目跟风，这就要求新加入者必须有一个真正的长线思路去培养和拓展市场。从目前的市场情形来讲，对于这样一个高低并进的品牌，面临的市场变数无疑很大，这种风险主要来自于渠道的接受程度以及成本的平衡。
不过，包桃生却显得相当有信心：“我们算了一下，只要精华液产品能卖到30%的量，我们就有能力去平衡它的低价位！”
