青岛啤酒强攻燕京死扛两大啤酒巨头京城"对决"
2005-06-15
随着盛夏的来临，北京啤酒市场中的竞争越来越激烈，新一轮的啤酒大战已悄然而至。青岛啤酒北方销售公司借助其低端产品大优啤酒进军北京4个多月的时机，5月底在京召开媒体见面会，出人意料地公布了其终端销售计划———以社区大规模促销活动迎接啤酒消费旺季。
时隔一周，一年一度的燕京啤酒节刚在顺义落下帷幕，其首次走进央视“激情广场”，旨在巩固其在京占据垄断的市场地位。
有业内人士感叹，青啤“来者不善”，啤酒市场份额争夺战已悄然打响。
青啤：发起攻势步步为营
自2005年1月9日北京本地生产的青岛牌大优啤酒正式在北京市场全面铺货后，这种价格定位在1.5元到3元的青岛啤酒直接以北京为主战场。青岛啤酒北方销售公司总经理隋战平透露，大优啤酒上市4个多月后，已经取得了超过预期的销售业绩。据青岛啤酒北方销售公司的统计数据显示，青啤大优已经成功进入了北京1500多个居民社区，在目前阶段其日平均销售量已达到4万箱水平。
大优上市后，青啤在北京的渠道采用直销和直供商结合的形式，目前青岛啤酒旗下的直供商已经超过600家，进行配送的人员已远远超过了年初预估的3000人。另外，青啤针对啤酒消费特征在各种社区举办形式多样的社区活动，与消费者展开面对面的沟通。目前此类活动已经计划在北京各种社区举行，预计截至今年9月底，青岛啤酒将举行类似的活动约1500—2000场。
隋战平说，作为一款全新的产品，青啤大优在上市之初需要很大很强的推动能力，针对当时北京的市场网络特点，青啤公司制定了直销的渠道策略，由公司直销人员直接向终端送货。这其实也是许多新产品在强行入市时，所普遍采用的阶段性发展策略，青岛啤酒的早期直销策略在1、2月份时取得了非常明显的效果。
面对青啤咄咄逼人而又稳扎稳打的攻势，燕京啤酒集团总经理丁广学曾说：“过去几年也有很多品牌企图打入北京市场，结果无功而返。”对此，青岛啤酒北方销售公司市场部相关负责人称，青啤在此次进入北京市场时，采用了与以往完全不同的反季节营销策略，其产品的准备、渠道的布网和一系列促销政策，在春天即已布局完成，目前，啤酒市场销售已经进入旺季，燕京已经很难在相关政策上做出新的举措，青啤的10％战略初见成效。
燕京：主场作战毫不松懈
很显然，青啤矛头直指北京本土老大———燕京啤酒。一直以来，燕啤在北京占据高达80％以上的市场份额，低端产品的占有率更是高达90％，普通燕京几乎成为市场上百姓能买到的惟一产品。
虽然燕京啤酒在北京拥有如此高的市场份额，但面对外来者分抢市场蛋糕时，燕京啤酒的反应却丝毫不松懈。
从今年年初开始，啤酒市场的激烈竞争就没有间断。对此，燕京主管销售的副总经理戴永全表示，燕京与北京160家一级批发商、900多家二级批发商的捆绑型协议已经基本上堵住了竞争对手进入的门户。“2005年，燕京将继续这一策略。”
事实上，在青岛啤酒刚刚进入北京市场时，燕京就提出了“三招痛击青啤”的说法，称燕京将在经销商策略、产品策略和广告策略三方面阻击青啤。但至今为止，业内人士认为燕京并没有拿出真正有效的手段，而燕京惯常采用的“排他性”的渠道方法，也没有对青啤产生明显的影响。
燕京啤酒集团副总经理丁广学曾对媒体表示，燕京啤酒在销售终端始终要求经销商是排他性质的，对于市场上一些经销商同时销售其他品牌啤酒的行为，燕啤正在开始采取措施。但他不愿透露具体计划，只是强调燕啤的策略依然是“牢牢巩固北京市场”。
随着销售高峰的到来，无论是在渠道、销售还是产品的范围内，留给燕京发力的时间已经不多了。
