立顿即饮茶败退百事可乐非碳酸饮料市场遭重创
2005-07-05
据新京报讯 作为全球茶饮料老大的立顿茶在中国市场上却出现了水土不服的“症状”。记者7月4日获悉，由联合利华与百事可乐联合推出的立顿即饮茶上市仅一年，就因为市场表现惨淡，于一个多月前停止了生产和销售。而作为百事可乐在转战非碳酸饮料市场中的重要一步，立顿即饮茶的停产无疑是当头一棒，使得百事可乐在开拓中国非碳酸饮料市场遭到重创。
立顿即饮茶暂时停产
7月4日记者了解到，由百事可乐与联合利华两大食品巨头联合推出的立顿即饮茶由于市场销售惨淡，已经于今年5、6月份的时候停止生产。记者在走访了北京朝阳路的华堂、易初莲花、京客隆几大超市之后，都没有发现立顿的即饮茶，销售人员表示超市只卖立顿的速溶冲泡茶，从来没有卖过瓶装的立顿即饮茶。
百事中国公共事务总监杨美虹在昨天接受记者采访时承认了停产的事实，同时她表示，立顿即饮茶是百事可乐与联合利华于2004年5月联合推出的，该产品只在百事广州的生产厂生产，当初公司的计划是先攻华南的广州、深圳市场，因此北京市场几乎看不到立顿的即饮茶，只有少数几家做外国食品比较多的超市有零星销售。
一位业内人士分析，立顿即饮茶饮料退市并停止生产销售，很可能与“氟含量超标”有关。今年3月，美国媒体报道，联合利华生产的立顿袋泡茶的氟含量超标，导致美国一位妇女的骨骼产生问题。之后，经过中国农业部茶叶质量监督检测中心检测，联合利华立顿茶氟含量全部合格。
百事中国公共事务总监杨美虹激动地否认了这一说法：“我们的决定与这一问题没有任何关系，中国农业部专家已经对所谓氟含量超标的问题做了澄清说明，而且袋泡速溶茶和即饮茶是两回事，即饮茶是饮料，相对于速溶茶而言不知道稀释了多少倍。”她表示，在当初指责立顿红茶氟超标之后，为了安全起见公司将即饮的立顿红茶也拿去送检，产品的氟含量全部合格。
华南市场损失惨重
作为全球茶饮料第一品牌、在北美等市场常年占据销售冠军地位的立顿茶，曾是百事（中国）攻占非碳酸饮料市场的先锋，但为何一年之后就草草收场？杨美虹对此的解释是，暂时停止生产立顿即饮茶是公司出于产品策略调整的考虑，因为要推出一些新的产品来替代这些老产品。
据她介绍，公司正在酝酿新产品的上市，在口味和包装上都与之前的两款产品有很大的不同，而在产品的推广上面公司将会有更大的力度，很有可能是全国市场上推出新产品。然而，面对新产品的上市时间与之前的立顿产品有何不同等问题，杨美虹谨慎地说“不能透露”、“不能肯定”。饮料旺季已经达到高峰，新产品还不知道什么时候推出来，对于记者的这个疑问，杨美虹只表示：“我们今年的市场启动的确有点慢。”虽然是百事可乐和联合利华两大巨头联姻的结果，但据记者了解，由于华南饮料市场的激烈竞争，立顿即饮茶在广州和深圳的试水并不成功，业内人士称，百事在立顿即饮茶饮料项目上至少损失了1亿元，这也是产品撤市的最主要原因。
华南一饮料企业的市场经理告诉记者，立顿茶在上市之初在百事拥有强劲销售网络的广州、深圳等地，宣传势头与铺货率都非常可观。但产品自去年4月上市后，其流转率却不理想，从今年初至今，立顿茶的宣传与销售已基本停滞。
另一位饮料企业老总则认为，立顿的失败在于品牌定位的无特色，立顿茶与之前在市场上大有作为的康师傅、统一等推出的茶饮料口味无太大区别，因此造成消费者的不感兴趣。
否认与联合利华分手
2004年，百事为了在非碳酸饮料领域放手一搏，与联合利华合作将全球茶饮料销量第一的立顿即饮茶系列引进中国，并且专门在广州投入3000万美元巨资兴建了一条亚洲最大的非碳酸饮料生产线，希望以立顿茶饮料为跳板扭转在中国非碳酸饮料市场的地位。
立顿败走华南市场，不仅没有成功地开拓百事可乐的非碳酸市场，更使得外界对百事可乐与联合利华的联姻也产生质疑，双方是否会因此而关系破裂呢？而杨美虹则坚持表示：“双方从来没有探讨过关于分手的话题。”转战非碳酸饮料遇挫
在饮料巨头纷纷将注意力投向非碳酸饮料的时候，百事可乐也在加紧开拓其非碳酸饮料市场，但是对于其老对手可口可乐而言，百事可乐仍然处于被动的地位。
早在2003年，可口可乐就与雀巢联袂在中国市场推出“冰爽茶”与“冰极茶”。目前，可口可乐在非碳酸饮料市场已经成功培育出“酷儿”、“茶研工坊”、“美汁源果粒橙”等一系列产品，市场也非常可观。
相对而言，这几年百事公司除了其主打的百事可乐碳酸饮料在国内市场表现良好外，其他的非碳酸饮料的市场拓展都不是很成功。百事清柠市场表现虚弱无力，纯品康纳的都乐纯果汁市场拓展缓慢，佳得乐功能饮料在市场上也很难见到踪影，百事纯净水不得不当作碳酸饮料的赠品进行搭赠。一位不愿意透露姓名的饮料业界人士表示，立顿即饮茶的失利将使百事可乐的非碳酸之路走得更加艰辛。
