饮料or牛奶？ 定位危机考问“酸酸乳”市场前景
2005-12-06
“酸酸乳”不好定位，定位成饮料，它不具有解渴的功能；定位成牛奶，它又没有牛奶的营养价值高；采用UHT法灭菌，营养成分和酸奶更无从相比。因此酸酸乳是个短线产品，它不会给企业带来长期的利润。
2005年夏，伴随着湖南卫视“超级女声”节目的火爆，获得冠名权的蒙牛酸酸乳产品重新焕发了活力，在有的地方甚至被称作“新一代饮品”，表现出巨大的市场增长潜力。
据悉，该产品今年上半年销售额已达到10亿元人民币，是去年同期的3倍。它的炒作带动了同类盒装乳酸饮料（统称为“酸酸乳”）的跟风，伊利优酸乳、光明心爽等也将该类产品作为主打，加强市场推广。
“伊利”在“超级女声”节目前也打出了优酸乳电视广告，“光明”启动了名星twins作形象代言人。然而这类产品整体上却是在2000年兴起后一直在走下坡路，表现为越是成熟的城市市场卖得越差，而在我国西南地区许多大品牌到不了的市场和不太发达的二三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率较高，成为各企业易操盘的高利润产品。
酸酸乳是个短线产品
目前，在国内消费者对乳制品认知度不高的情况下，酸酸乳和酸奶是混在一起销售的。许多人把酸酸乳当作牛奶来喝。越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场。而在发达的中心城市，它的主要购买人群则是对价格敏感的老年人和文化素质不高的外来打工人员。一旦消费者将乳酸饮料与酸奶区分开之后，酸酸乳将面临定位上的危机。
“超女”带动蒙牛酸酸乳销售的成功，是因为找到了一个产品以外的卖点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦想、成功的心理，引起广大受众的关注，从而将这种话题赋予产品之上，消费者购买的是它的感性诉求。然而这种效果并不是持续永久的，它会随着活动的结束而淡化。
产品改良有三个途径
当酸酸乳与酸奶区分清楚之后，酸酸乳应该如何定位？国内消费者对酸奶的认知过程正在发生着如下变化：第一步认识到“活菌”比“死菌”好，第二步认识到发酵型比调配型好，第三步将发展到对优质菌类的认识。比如益生菌、B类菌等等。
目前这三种概念都在逐步进化，第一、二步已经有些普及，第三步对优质菌类的认识正在形成趋势，尤其是B类菌种的研发很可能是明年酸奶流行的新方向。目前味全、达能等企业都已经打出了B类菌，如达能推出的碧悠BE80益生菌酸奶，历经80年考验，含有18种益生菌，具调理肠胃、促进消化的功能。
根据消费者认知的变化，酸酸乳产品可以有三种改良途径：一是做高价位佐餐奶，像妙士一样，寻找差异化的渠道和卖点。二是提高产品浓度，定位时尚饮料，像光明的芦荟奶一样，打造美味概念，面向25岁以下的年轻消费者，强调产品口感。三是定位调理肠胃的健康饮品。如日本的养乐多以保健品姿态出现，赋予产品功能性。还有湖南的太子奶，强调发酵型乳酸菌，调理肠胃，促进食欲。这三个途径是酸酸乳产品未来定位改革的方向。
