茅台“封杀”麦德龙：零供的“价值博弈”
2006-01-26
近日，贵州茅台集团“封杀”了外资零售商麦德龙——禁止全国茅台的经销商向麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，打乱了茅台的价格体系和品牌形象。
“这件事始于2005年国庆节后，麦德龙低价倾销茅台酒，破坏了一些地区的市场，引起区域很多经销商和销售人员的不满。去年底茅台酒厂宣布禁止给麦德龙供货。”茅台集团董事长袁仁国告诉记者。当记者分别向广州、北京、哈尔滨等地的经销商询问后，均被告之“禁令”没有取消。
麦德龙“低价批发”
对于“国酒”茅台，这个世界最大的“现付自运制”商业企业麦德龙似乎并不想放弃，双方的谈判还在拉锯中。
当贵州茅台的“封杀令”还未解除，而最近在广州刚开业的麦德龙，茅台又重新出现在该店最新一期的促销广告上。对于广州的茅台源自哪家经销商，麦德龙公关经理黄忠杰拒绝透露。
茅台酒驻广州办事处负责人封先生却告诉记者，麦德龙广州天河商场有茅台酒售，有两种可能：一是麦德龙之前听到茅台要断货的消息，事先存了一大笔货；二是还有个别经销商不顾总部的安排还在擅自供货。封先生表示，麦德龙拿茅台酒“开刀”搞特价吸引消费者。比如53度、500毫升的茅台酒市场价一般是328元或338元，而在麦德龙竟卖到285元，甚至276元。
据了解，作为“国酒”品牌的茅台在全国各地都对经销商设有指导价格体系。一位东北经销商坦言，麦德龙的茅台酒售价几近出厂价。而如果其他超市跟风而动，后果不堪设想。
“这实际上是一个以仓储式批发为主的商业企业在以价格为杠杆销售产品时，与名牌商品维护其品牌附加值的博弈。”奇正精细国际咨询机构营运总监康有正告诉记者。麦德龙这家国际的仓储式超市实际上就是以零售的方式进行批发业务，其商品价格比普通超市和卖场更低，实际上是一个批发商的角色。
这家世界上最大的“现付自运制”的商业连锁公司，采用了将超市和仓储合而为一的零售业态。由此省掉传统零售企业独立的仓库和配送中心，能够在经营中实现快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。
零售业专家、人大商学院副教授黄江明告诉记者，麦德龙主要从会员费、大批量销售以及省去装修和促销员等开支获利，其毛利能达到20%左右。
辅讯咨询公司王涛介绍，麦德龙的采购合同条款类似于家乐福，设有一些进店费、年节费。而其管理风格又类似于沃尔玛，强调中央集权，由总部负责采购定价和定货。而麦德龙、家乐福和沃尔玛的全国性采购的通常做法是在不同区域比较价格，找出最低点进行批量采购。而他们又会对供货商提出要求，同类商品必须低于其他超市的价格。
茅台的销售体系特性
“这是一场双方的价值战，而非价格战。”康有正告诉记者，酒不是普通的日化消费品，很多酒类品牌具备一定的高附加值，也具有地域性和文化内涵。拿名酒作为首当其冲的促销产品，这种定价模式迟早会有问题。或许在麦德龙商场，不止茅台一种酒类的售价低，但是茅台会首先有所反应。这是由于茅台作为白酒类金字塔尖的品牌，对自己的品牌价值十分看重，而对市场的价格体系控制也很严格。
在我国，酒类商品属专卖性产品。同样，与传统酒类经销渠道类似，茅台酒在各地有几个层级由区域总代理往下进行销售和管理。而经销商又通过自建的专卖店、高档餐厅酒楼、专业糖酒公司商店及超市商场进行销售。
虽然茅台不主张进入超市卖场，但也不乏少量的销售。茅台厂又通过对各地经销商的管理，从而做到对整个市场的控制和推动。一旦某区域市场由经销商销售引发问题，厂家一出手就解决问题了。
据一些经销商介绍，为了确保产品供不应求，茅台的供货量经常会少于市场需求量。尤其是到了年节热销时，更会进行涨价。目前，全国范围内茅台酒仍有500吨左右的缺口。
一边是“皇帝女儿不愁嫁”，一边又是超市卖场的低价策略。一些零售企业在采购时通常会在某地区同时确定几家同一品种商品的供货商，然后通过相互的心理战竞相压价，从而拿最低的进价。
吉林的利生烟酒公司老板张纪生告诉记者，他对抗这种压价战术的办法很简单，减少或不再给商场、超市供货。他将更多的酒直接销到各个烟酒专营店，能与他们现款现结，没有各种促销费、杂费，这些条件足以让他们增加更多收益。吉林省长春市有200多家烟酒商店，这个市场足够大了，去年仅他们一家就减少了400~500万元的针对超市、商场的供货量，占他们总供货量的一半。
茅台的经销商认为，茅台的销售体系特性，也决定了其有相当的能力抗衡销售终端。
