王老吉凉茶成功引发投资热传统饮料憧憬商业神话
2006-09-14
以药品生产为主业的太极集团日前宣布计划在10年内投资10亿元进军饮料业，该公司计划将藿香正气液——一种味道苦涩的中成药——研发成为饮料产品，希望在当前发展迅猛的中国传统功能饮料市场分一杯羹。此前，广州王老吉依靠凉茶罐装销售赢得了大量消费者青睐，这一传统饮料的成功案例刺激了越来越多厂商将目光投向该领域的开发。
凉茶树立成功榜样
有着100多年历史的“王老吉”品牌最近两三年才广为人知。而作为一种去暑湿、清虚火的药用饮品，凉茶多年来都只是广浙地区的一种传统饮料。然而这种以往通过街头摊铺散装出售的饮料，最近两年来通过灌装以及现代的营销手法，不仅冲破了地域的限制，其销量也逐年翻番。
广州药业集团王老吉公司北京办事处经理许良传提供的数据称，截至目前，罐装王老吉今年的全国销售额已超过20亿元人民币。
实际上，广州药业集团王老吉与销售罐装王老吉的加多宝公司是共享同一品牌的两家公司。1997年，香港加多宝（东莞）公司从广药集团手中租用罐装饮料商标使用权，开始经营红色罐装王老吉。在看到灌装销售的巨大市场潜力后，广药集团也开始开发凉茶灌装产品，目前的销量为加多宝王老吉的1/10左右。
凉茶产量将超可口可乐
由于功能性饮料平均价格比普通饮料贵1-2倍，因此利润比普通饮料高1倍，所以吸引了更多的传统制药厂商进入凉茶饮料市场。今年7月，同为百年老字号的潘高寿药业宣布进军全国凉茶市场，并声称要在5年内夺下5亿元的市场份额。潘高寿也是广药集团旗下企业。
外资饮料巨头也正在被这个市场所吸引。有媒体披露称，可口可乐公司已在广东、广西买下了几家凉茶厂，并将生产的凉茶在香港市场销售，但目前还没有进入内地市场。
与此同时，凉茶的制作销售也由作坊阶段向现代产业转变，并在短期内形成了巨大的规模。而根据食品工业协会的预计，2006年整个凉茶的销售有望达到50亿元。
广药王老吉公司董事长施少斌也在各种场合表示，要将王老吉做成凉茶界的可口可乐。而统计数据则显示，预计2006年全国凉茶的产量将超过350万吨，首次超过可口可乐在内地的产量。
谁能复制王老吉神话？
太极集团10亿元开发藿香正气系列饮品，则将思路从凉茶转移到整个传统中成药上面。这让人担心传统饮料的开发是否走得太远。
据《重庆晚报》的报道，今年重庆持续高温天气，让总部位于重庆的太极集团的藿香正气口服液大出风头，销量急剧上升。这种药品本身具有清凉祛暑的作用，在这一点上与凉茶具有相似性。
实际上，王老吉的“神话”能否复制值得怀疑———成功的秘诀不仅仅是传统饮料灌入易拉罐那么简单。
加多宝接手王老吉品牌后，在起初的几年也没有冲破地域的限制。2003年的“非典”成为市场转机，王老吉打出“怕上火，喝王老吉”
的宣传口号，隐约存在的药用功能让这种饮料走向全国市场；尽管凉茶原本有多个口味的品种，其中不乏口感苦涩的，但实际上最终进行灌装的“配方”是其中偏甜的一类；此外，加多宝本身也是饮料生产企业，在销售渠道方面经验丰富。
“功能性饮料只适合一部分人，果汁、茶类还有碳酸饮料等才是饮料市场的主流”，统一集团北京分公司新闻发言人夏向阳表示。该公司称没有要进入凉茶类功能饮料的迹象。“统一”品牌旗下有多个茶饮料产品。
对于当下凉茶类饮料的热销，夏向阳认为这只是暂时的现象，“就像前两年的脉动，当时多火，现在呢？”
