品牌升级迎医改 多元发展化危机——聚焦蜀中药业新征途
中国中医药报 2009-07-29
2009年对中国医药行业意味着什么？是金融危机下的市场萧条，还是医改出台后的加力助推？是普药黄金时代的来临，还是终端竞争态势的升级？危机与商机难测，利好与利空多变。在很多企业都在调整和观望的时候，四川蜀中药业集团（以下称蜀中药业）董事长兼总经理安好义却公开宣称，2009年将是蜀中药业跨越式大发展的一年。他指出：“在2009年，蜀中药业要完成三个目标：一是品牌升级，全力打造精品普药大品牌；二是销量升级，全年要完成18亿元的销售额。三是结构升级，大力调整产品结构，进一步推进多元化销售布局的形成。” 安好义被业内誉为“普药狂人”和“第三终端第一人”，他这样做并不是想出出风头，而是源于他对医药行业现状的深刻分析和对蜀中药业实力的坚强信心。
十年飙进成就普药传奇
2009年7月6日，蜀中药业营销中心品牌推广部半年工作总结暨营销战略宣导大会召开。在会上，安好义阐述了他对当前医药环境及行业发展的认识。安好义指出，金融危机看似来势汹汹，但对于刚性需求的医药行业影响不大。对于蜀中这种规模大、现金流又非常充盈的民营企业而言，其破坏力更是有限。从某种意义上说，金融危机反而是蜀中药业强化竞争力，挑战医药行业现有格局的好机会。另外，医改方案的出台对蜀中也是一个利好的消息。终端市场因为得到国家的高额投入而急剧扩大，中药作为民族产业也得到了前所未有的重视。这些都为蜀中的发展提供了更为广阔的空间。品牌推广部总监张英女士的工作报告中，一连串发烫的数字印证了这一点：2009上半年，蜀中药业销量增长率超过80％，部分片区的增长甚至达到300％。一位年销量过千万的业务经理说：“我负责的区域今年任务比去年多了50％。但有蜀中发展十年积淀下来的雄厚实力，再加上经验丰富、善于创新的营销人员，我非常有信心完成今年的任务。”这些话一方面体现了蜀中的营销精英们对企业、对自己完成销售目标有着充分的信心，也极为精要地概括了蜀中药业十年飙进的传奇历程。
1999年3月，蜀中药业在四川省广汉市成立。在药厂多如牛毛的年代，一个小公司的成立不会引起更多关注。除了安好义以外，也没有人会想到这个草根企业会有朝一日成为普药行业的新贵代表。“当然，这中间历经了很多曲折和磨炼，创业都是艰难的。”安好义在谈到创业历程时这样说，“我想我们之所以成功就是坚持了两条：一是坚持走“经营普药、让开大道，农村包围城市”的差异化经营战略；二是“心系百姓健康，永保产品质量。”第一条差异化经营战略使得蜀中药业在创业之初不必在竞争激烈、日益饱和的城市终端与大企业血拼，能够迅速地增强自己的实力，创建自己的品牌。第二条也是蜀中的立企之本。聪明的经营者都知道，只有保证质量，才能获得消费者的信赖，才能在行业竞争立于不败之地。在安好义的倡导下，蜀中药业一直坚持“做好药、做精药”的宗旨，提高生产工艺，提高质量检测水平，坚持药品内标准高于国家药典标准，以精品药和精品战略意识获得市场认可。
10年的风雨锤炼，蜀中药业已成为一家拥有总资产6.5亿元，员工5000余人，是集科研、生产、销售为一体的现代化民营企业集团。2009年被评为中国制药行业百强企业、中国中药制药行业50强企业，集团总占地580余亩，2008年销售额超过12亿元、旗下拥有1个中国驰名商标、1个四川省著名商标、100多个产品批准文号，10个拳头品种（板蓝根颗粒、双氯灭痛片、氯芬黄敏片、复方丹参片、藿香正气水、益母草颗粒等）销量均位居全国前列，被业内誉为“普药大王”。
普药狂人的品牌战略
安好义非常推崇道格拉斯·拉夫特的一句话：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，很短时间内它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。蜀中从宣传、口碑、文化等方面入手，循序渐进，将企业和产品逐步打造成了第三终端知名品牌。2008，蜀中药业的“盖克”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，并荣获“中国感冒药十大影响力品牌”等称号。系列产品多次获得“中国医药行业产品质量过硬、信誉保证十大放心品牌”、“人民信赖品牌50强”等称号。随着企业的发展和普药黄金时代的来临，公司对品牌建设提出了更高的要求。
以产品质量、终端服务等形式将企业和产品信息投射在消费者心中，从而形成消费者口碑是建立企业品牌最基础、也是最直接的建设方式。“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”就是这种口碑品牌，但现代医药行业竞争加剧，产品信息泛滥的前提下，仅靠这种较为被动的积累形式，是无法满足企业发展需要的。蜀中药业坚持 “内炼文化、外延宣传”，积极将产品和企业形象由口碑形式上升为品牌形式。
企业宣传是提高企业知名度和美誉度的重要方式。消费者首先见到的是企业的产品，因此产品包装就成为了企业的名片。针对第三终端的消费特点，蜀中确立了以绿色为主调，辅以红色的包装统一色调。绿色是生命的象征、健康的诉求，而红色代表着喜庆、欢乐、热情、大方，还含有驱逐病邪的意思，非常符合中国传统的民俗心理。随着新的销售市场的逐步建立和扩大，公司以“发掘药文化、增强自然感”为目的，针对性地推出新包装，取得较好的市场反响。在借力媒体方面，蜀中也做得非常成功。蜀中的品牌建设已经从“追求知名度”上升到“塑造美誉度”阶段。随着公司营销对象多元化，蜀中药业正斥巨资进行电视媒体的投放，这将大大促进蜀中品牌的提升。通过专业媒体宣传的同时，在企业还通过《蜀中人》内刊及公司网站等平台向企业内部、客户以及消费者传递自己的声音。
品牌的本质是企业文化的外延。只有文化宗旨明确、文化内涵深刻、文化公益性突出的品牌才会具有持久的生命力。蜀中药业坚持倡导“维护健康、安乐百姓”的企业精神，以实际行动回报社会。从2002年开始，蜀中每年都会在偏远地区进行送药送知识下乡活动。蜀中药业在河南省内耗资70万修建了两所希望小学，安好义已累计资助了10多名贫困学生，在512大地震的抗灾救震行动中，蜀中药业在自救的同时第一时间积极向重灾区捐送了价值达千万元的药品和救灾物资；灾后重建伊始，蜀中药业就开始广招灾区人员就业。“能力有多大，责任就有多大”，安好义表示，在2009年蜀中将在公益事业方面投入更多的财力和精力。
6个亿 三期技改目标
在提高产品质量、提升企业品牌以做强企业的同时，蜀中药业还积极扩大生产规模，强化新产品开发，做大企业。2009年4月，德阳市各级领导一行20余人来到蜀中药业中药现代化三期工程项目工地视察，高度评价了工程建设速度和企业对地方经济的带动作用。据相关负责人介绍，该项目投资超过2亿元，主要用于中药的提取、纯化、制造，预计用地300余亩，拟增建面积达10万平方米的生产厂房、库房、办公设施、科研技术中心及配套住房等。三期技改工程拟定2010年6月完工，全面投产后生产能力将实现翻番，实现新增销售收入6亿元。目前，该工程中最大项目——药品储备仓库已经成形，其他项目也处在紧锣密鼓的施工当中，有望提前建成投产。
为了进一步提高生产管理能力，强化新产品开发，蜀中药业于近期将生产技术部拆分为生产部和技术部。新成立的技术部将主要负责新品种开发、工艺技术的革新、工艺规程的编写、生产原始记录设计、新品种和新规格的督促协调等技术工作。全力支持产品结构升级，作为一个衔接部门，技术部还将做好与盖克药物研究所、营销中心的协调工作，进一步理顺了研发、生产与营销之间的关系，以提高公司的综合运营能力和管理竞争能力。
高标准铸就金品质
在激烈的市场竞争中，普药企业靠什么在市场上立足和发展？是产品质量。新医改方案明确指出要加强药品质量监管,对药品定期进行质量抽检,并向社会公布抽检结果。蜀中药业自创立以来，就非常重视产品质量的检测，不断提高质检队伍的质量保障能力，努力生产“精品普药”，并被四川省质量技术监督管理局多次评为“四川省质量管理先进企业”。
在政府对药品质量的监管活动中，最知名的莫过于每五年一次的GMP检查。2004年的GMP初次强制认证，蜀中药业所有生产线一次性通过认证，赢得了评审专家的赞誉。2008年，蜀中药业又提前半年申请GMP检查，并顺利通过严格的现场验收。“质量是生产出来的，不是检验出来的。”这句话已成为蜀中药业GMP文化的精髓。2003年，蜀中开始提出在生产上“走普药精做之路”，合理减少辅料、采用优质原料和成熟工艺，对质量检测水平精益求精，着力提高公司药品的技术含量和疗效。公司还有一套“公司—车间—班组”的三级质量监测体系，做到质量分工责任到人、到岗。同时，在每一板、每一瓶的药品上都能找到生产人员的编号，以便在出现生产质量问题时能问责到人，强化了一线操作工人的责任心。
在蜀中的质量战略中，蜀中药业专门成立了质量保证部，以“严把产品质量关、高标准造就高质量”为宗旨，积极为产品质量控制保驾护航。该部先后购进了高效液相色谱仪、全自动智能溶出仪、液相色谱仪全自动进样器、气相色谱仪自动顶空进样器等先进设备，该部成员全部拥有医药相关专业本专科以上学历，并通过系统培训，建立了一支理论知识牢固、实践经验丰富的检验技术队伍。目前，公司已能独立完成蜀中所有产品共300多项检测，检测水平已接近或达到地市级药检所水平。2008年9月，以质量保证部、盖克药物研究所、软件办公室为主体的蜀中药业技术部门正式获得“省级技术中心”称号。这是四川省德阳地区第一个获得此称号的制药企业。2009年1月，质量保证部又购进多台智能溶出仪、立式压力蒸气灭菌器、蒸发光散射检测器。其中蒸发光散射检测器专用于黄芪药材的含量测定，价值十余万元。为了一个品种而添购这么贵的仪器在业内并不多见。
亮剑终端显威力
从“小、快、活”到“两驾马车”，再到如今的多元化发展，蜀中药业的营销团队经过十年的发展壮大，已经成为开拓第三终端最为成功的销售团队之一。十年来，蜀中药业年复合增长率超过30％，营销网络遍及全国。乘新医改东风，蜀中营销人将继续以“敢于亮剑、善于亮剑”的亮剑精神，扎根终端再续辉煌。
创立之初，在确立了生产普药面向第三终端销售的市场定位后，蜀中药业就制定了“小、快、活”的营销策略。随着市场的不断扩展，以“快、活”为原则，蜀中药业开始执行“两驾马车”的营销战略，逐步从“分散式、粗放式”的宏观掌控销售模式转变到“归口管理、过程细化”的具体调控销售模式，并从渠道和客户两方面进一步挖掘营销潜力。在这个阶段，蜀中的销售正式形成了新药与普药分立的销售格局，并探索出多种不同的销售渠道。2007年，蜀中医药贸易公司成立，蜀中药业开始了多元化发展之路。在市场竞争日益激烈的条件下，多元化经营战略是企业寻求未来发展的一条重要途径。
合理规划产品结构，也是开拓第三终端市场成功与否的一个关键因素。在第三终端（农村＋社区）的居民中，胃肠道疾病和感染性疾病的发病率最高，因此，在选择目标市场药品品类时，应选择以消化道、呼吸道、中毒损伤和骨关节疾病的相关药品为主。蜀中药业已形成了“感冒药＋消炎药”为主的终端药品销售结构，旗下产品以质量好、品种齐、价格廉著称。但随着药品更新换代周期的缩短以及第三终端医疗环境、消费水平等方面的不断变化，蜀中积极应对：1.进一步健全产品结构。目前蜀中共拥有生产文号100多个，并将进一步增强文号的储备工作，以便根据需要随时调整市场销售的产品组合方式。2.加强空白品种和强势品种后续产品的研发。蜀中将加强在小儿、妇科及胃肠道用药方面的研发；阿莫西林胶囊是蜀中的主打产品，而其后续品种阿莫西林颗粒的销量情况也很不错；2009年新推出的中药经典品种抗菌消炎胶囊，广受市场好评。3.通过代理或委托加工，引进新品种进行销售，扩大销售渠道容量。蜀中药业先后与深圳和珠海等地制药公司签订了头孢注射剂的代销合同，丰富了产品销售结构，并取得了不错的销售业绩。
渠道建设是营销中的重要环节。一直以来，蜀中药业坚持“两条腿走路”：一是与大型医药物流企业结成战略联盟，共同开发市场；二是自建营销队伍，深入终端销售。前一条是主线。约占蜀中药业的整体销售额的7成，蜀中药业与华源医药公司、九州通集团等全国性或区域性强势商业建立了长期的良好合作关系。2009年，为了进一步挖掘潜力，理顺渠道，蜀中药业将进行两项改革。一是继续大力推行“归口管理”，将优势资源向区域性强势商业倾斜。二是做好“渠道下沉”，拓展渠道深度，接触更多的商业资源。同时，品牌推广部以终端销售为主，自建营销队伍。目前已成功开发和销售了30多个品种的药品及保健食品，启动了西南、中原、东南、东北等大区市场，培养出一支近千人的销售队伍，2008年销额突破4亿元。蜀中药业在今年还新成立了品牌处方部，主要负责利用会销模式开拓县级和县级以上医院。对三个终端的全面出击，昭示着蜀中药业战略新布局的形成，也体现了蜀中人对自身实力和渠道建设方面的强大信心。
同质化竞争中，好的营销技巧是让自己产品脱颖而出的重要保证。蜀中人在长期实战中，总结提炼出了很多成功的营销方法：如“一转二变三下去四认清”、“一盒营销法”、“十分钟热情营销法”等；此外，还创造了极具特色的文化营销方法，不定期邀请专家会同营销人员到边远地区对卫生院和诊所的基层医生进行免费培训，对群众开展卫生常识、疾病预防等方面的健康讲座，在条件成熟的地区赞助成立区域医生联盟（论坛）等。蜀中药业每月都会给重要客户邮寄上万份专业权威报纸，并出版了《蜀中人》企业内刊，为了配合新产品的销售，还专门制作了相应的《临床手册》和《健康手册》，面对终端客户和消费者免费发放。
后记：新医改方案提出，三年内累计将向医疗卫生行业投入8500亿，这引起了医药市场的无限遐想。面对这块大蛋糕，各企业得有耐心和韧性做足准备，充分理解政策和分析市场，再进行针对性的市场竞争。四川蜀中药业集团抢先出手，落实科学发展观，加速企业结构升级，加快企业多元化布局，走上了“迎医改、化危机”的跨越式发展之路。我们相信，蜀中药业将在医改大潮中奋力拼搏，再创新的辉煌！（阳 欣）
