银杏叶制剂市场群雄竞逐(下):市场竞争渐趋激烈
2004-04-19
市场竞争渐激烈
杏叶制剂各个品牌在各地市场表现不同，一些品牌在许多地区已经占领了绝大部分市场份额，现按所调查医院的情况排列如下：
扬子江药业的银杏叶片、浙江康恩贝的天保宁、深圳海王的银杏叶片、贵州信邦的银杏天宝、法国的达纳康、德国的金纳多片和注射剂、上海杏灵的斯泰隆片、上海信谊的百路达片和胶囊、江苏晨牌药业的银杏叶片、黄石飞云制药的舒血宁片、山西万荣的舒血宁注射剂、山西瑞福莱药业的络欣通等产品，还有一些颗粒剂、口服溶液等。
银杏叶制剂生产厂家众多，产品的同质化程度较高。口服制剂由于上市时间较长，不再是被关注的焦点。而以金纳多为代表的注射剂更受临床推崇，高价位的金纳多、杏丁和舒血宁注射液可满足医生提高治疗水平和高收入人群的需要，销售量正逐年上升。
银杏叶制剂属于植物中成药，在心脑血管用药中除同类产品的竞争外，同时还面临着来自具有相同适应症的其他类别中成药的间接竞争，而这种间接竞争更应引起关注。主要竞争品牌包括复方丹参滴丸、步长脑心通、地奥心血康、天保康和血栓通等。后者无论在医院销售还是零售市场，均对银杏叶制剂构成了较大的竞争压力。
营销攻略大比武
江苏扬子江的银杏叶片：以与医院签订捆绑式大协议的销售方式，“攻城拔寨”，势不可挡，已在全国许多医院形成垄断式销售。但现在的销售重点已开始由过去的单纯主攻医院向医院、药店终端零售并行转变，单就银杏叶片来说，企业现阶段对零售终端的重视程度和投入相对要大于医院。其销售的实现依靠四个因素：销售政策微调，保持在医院长期以来建立的品牌优势，继续提升现有重点目标医院销量；靠其他优势品种增加其在高端医院的铺货面；OTC队伍的投入加大，深化零售终端的管控和促销力度；大量零售终端兼职促销队伍（主要是主力店员）的形成为终端建设和销售进一步创造机会。
深圳海王银杏叶片：采取的策略与扬子江迥异。其市场启动主要依靠广告建立品牌知名度，“30岁的人，60岁的心脏”的广告语给人们留下了深刻印象，在零售领域有很大的冲击力，甚至一些专业医生也受到影响。在广告维持知名度的前提下，该品并未把重点单一地放在零售终端，而是更快速地强行开发医院，这两者结合，使海王的零售和医院销量在度过启动期后均快速攀升，奠定了自己在银杏叶制剂领域的一席之地。值得注意的是，海王在操作过程中并没有太多地进行学术推广，而是以企业品牌带动销售。
上海杏灵的斯泰隆片、杏灵颗粒：上海杏灵基本上属于区域品牌，更多依靠地方保护；产品剂型的拓展也是其销售提升的另一个关键因素。
山西瑞福莱的络欣通：络欣通的销售模式较为独特，暗合了国际上比较领先的DTC（直接面对消费者）销售模式，同时结合了数据营销等先进理念。企业深入了解中国医药市场的现状，充分把握中国消费者的消费心理，从定位、包装、营销环节设立、市场开发计划、产品生命周期划分、推广策略、队伍的管理、渠道的开发、激励制度的有效性、管理机制和制度的制定等市场运作的各个环节和角度进行了充分的准备，然后以点带面快速启动市场，在其他企业尚未警醒的情况下取得了极大成功。很多人认为该产品的市场运作只是保健品模式的照搬，其实其系统、严密、科学的各项管理和考核汇报制度以及准确实际的市场定位和企业发展战略才是其成功的关键，同时企业经营者对这种模式的充分认识和坚定支持也是成功的基础。
德国舒培的金纳多：金纳多的销售主要有几个方面的优势，一是品牌在医院的各个环节包括临床医生中占有先天的科技和疗效优势；二是剂型的多样化在医院销售中增加了被选择的机会；三是规范、专业的学术推广和较多的考察学习机会是其他国内企业所无法比拟的；四是医药代表的素质从另外一个角度促进了其品牌优势；五是主攻高端专业市场，逐步成为领导品牌；六是重视临床维护，建立了一支较稳定的专家队伍。（本调查由本报经济发展研究中心提供。未经允许，不得转载）
图1:银杏叶制剂主要品牌的医生第一提及率
图2:银杏叶制剂主要品牌的消费者第一提及率
