年消费额40亿成热点感冒药市场上演品牌争夺战
2004-04-27
感冒药市场是中国OTC药品竞争最为激烈的领域。据统计，2003年中国OTC药品消费总额约300亿元，而感冒药占近15%的份额，年消费额约40亿元，而且年增长速度在20%以上。诱人的市场空间吸引众多医药企业纷纷涉足，争抢市场蛋糕。
进入品牌时代 市场已被领先品牌控制
目前我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药，激烈的市场竞争使各感冒药生产企业在广告方面不惜投入重金，促销手段也多种多样，被消费者所熟知的感冒药品种至少有二三十种。但调查显示，占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌，而且这几个品牌的销量以较大的优势领先于其他品牌。近两年的市场销售情况表明，感冒药市场已经被领先品牌所控制，感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。
品牌之间较力围绕利益点争夺市场
品牌竞争其实就是品牌竞争力强弱的较量，而品牌竞争力是指品牌拥有的区别或领先于其他竞争品牌的独特能力，其强弱是以该品牌所占有的市场份额、品牌忠诚度、品牌持续扩张能力等综合因素决定的，尤其以销量作为硬性指标，销量好，重复购买率高，说明品牌竞争力强，反之，说明品牌竞争力较弱。
品牌都有其独特的利益点，所以，几大感冒药强势品牌围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战：感康以其含有的对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺，提出了“抗病毒，治感冒”理念，以区别于其他同类产品；新康泰克大胆承诺“12小时缓解感冒症状”，以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；日夜百服咛和白加黑另辟蹊径，采取日夜分开的给药方法，倡导白天“不嗜睡”功能……每个品牌都选择了一个独特卖点。
展开情感攻势 希望培育长期消费者
当然，对于药品来说，独特的功能疗效是其生命线，是品牌产生的基础。消费者在购买药品时，首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够，要成为竞争力强的品牌，还有非常重要的一点——品牌的利益点必须能够满足消费者的需求，与消费者产生情感共鸣。在这一点上，几大感冒药品牌无论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力，希望以其独特的个性，在消费者心目中占据重要位置，达到长期影响消费者购买行为的目的。感康的广告虽然换了多个，但惟一不变的是始终向消费者传递着“值得信赖”的核心价值；新康泰克则保持着其一贯统一的品牌风格——专家形象；泰诺、百服咛则重点着眼于在医生、店员中打造专业形象。
