京沪深武汉购药调查:药店何时才能与消费者同步
2004-08-25
在选择药店方面，离家近、买药方便和价格公道是4个城市被访者都认为很重要的因素，重要性排在第二层的因素是品种齐全、营业员具备专业素质和服务态度好，而药店规模、店内环境和药品陈列和上述因素相比，其重要性要略逊色一些，是否连锁药店是最不重要的因素。也就是说，能够增强企业竞争力的因素和手段并不是消费者所重视的选择药店的指标。
因为药品的促销活动诱发购药行为的比例在北京和上海仅有7%，在武汉和深圳只有1%，这说明作为特殊商品的药品，其促销活动的即时作用和其他商品相比不可同日而语。由此可见，在药店搞促销的效果比一般消费品的促销效果逊色。
从各城市一次购药的数量来看，武汉被访者是一次购药量较多。在北京和上海，100%的被访者一次购药的数量在3个包装以下，深圳的比例是95%，而武汉只有80%，另有12%的被访者一次购药量在4个包装，更有7%的被访者一次购药的数量达到5~10个包装。
随着全民保健意识的提高，人们更加注意自我药疗和自我保健。伴随着人们与药店接触的频繁，药店在人们心目中的地位也逐渐发生了变化，人们在药店的消费越来越理性，对于药店的要求和评价的标准也越来越高。在激烈的竞争中，人们对于药店的认知和评价是怎样的呢？对于药店又有哪些新的要求呢？这是药品零售企业及药品生产企业迫切需要了解的内容。受中国医药报社的委托，致联市场研究公司于2004年4月在开展针对社区药店的调查的同时，对消费者也进行了相关调查。
该调查覆盖北京、上海、武汉和深圳4个城市，根据各地人口自然分布状况，按比例抽取样本，对不同年龄段的1226名不同性别的消费者进行了定量的问卷调查。样本的构成情况是：25~34岁的被访者468名，占38%；35~44岁的被访者359名，占29%；45~54岁的被访者264名，占22%；55~64岁的被访者135人，占11％。被访者中大专以上（含大专）学历的444人，占36%；大专以下学历的782人，占64%。男性629人，51%；女性597人，占49%。调查结果显示了各城市间有很大的差异性。
消费者最不看重的指标：药店是否连锁
除了营业时间等硬性指标外，消费者对药店是否从一些其他的角度进行评价，又是如何评价的呢？为此，我们选择了（1）离家近、买药方便，（2）价格公道，（3）服务态度好，（4）营业员有丰富的专业知识，（5）品种齐全，（6）药店规模大，（7）药店内的环境好，（8）药品陈列整齐，（9）是连锁药店等9个指标请被访者根据自己对这些指标的重要性的看法，按5分非常重要、4分重要、3分一般、2分不重要、1分非常不重要的规则来评价这些指标的重要性，并且根据这些指标请他们对自己熟知的社区药店和闹市区药店进行了评价。
调查结果显示（见图1），4个城市对药店的要求是非常一致的，只在个别因素的认知上略有差别。总体而言，虽然北京的被访者的评分普遍比较高，但是评价的趋势和其他城市基本是一致的。北京的被访者认为最重要的因素就是离家近、买药方便；次一级重要的因素是品种齐全、营业员专业、价格公道，其评分均在4.6分以上；服务态度好、店内环境好和药品陈列整齐是第三层重要的因素，评分值在4.4分以上；相比较而言，最不重要的是药店的规模和是否是连锁药店。上海被访者的评分值普遍比北京的被访者低，但是认为最重要的项目却和北京的被访者不谋而合。在上海，药店离家近、买药方便也是最重要的因素，且重要性评分遥遥领先于其他因素，为4.73分；价格公道是第二重要的因素，重要性评价值高于4.5分；营业员的专业素质、服务态度、品种齐全是第三层重要因素，评价值在4分以上；其他因素则相对不太重要，评价值均低于4分，而且和前几个因素的重要性评价值相差较多。在武汉和深圳，最重要的因素都是价格公道；其次才是离家近、买药方便；品种齐全、服务态度好、营业员的专业素质和服务态度在武汉和深圳均被列为第三层重要的因素；店内环境、药品陈列和药店规模是第四层重要的因素，是否是连锁药店是最不重要的因素。
综观4个城市的反应，离家近、买药方便和价格公道是4个城市被访者都认为很重要的因素，这和消费者对药店的实际选择也是非常一致的，本调查项目中询问消费者为什么选择上次买药的药店的结果就清楚地表明，65%以上的被访者是因为离家近、买药方便，才到该药店去买药。重要性排在第二层的因素是品种齐全、营业员具备专业素质和服务态度好。而药店规模、店内环境和药品陈列和上述因素相比其重要性要略逊色一些，是否连锁药店是最不重要的因素，也就是说，能够增强企业竞争力的因素和手段并不是消费者所重视的选择药店的指标。
消费者对药店促销的态度：你说你的我买我的
消费者会在什么情况下到药店买药呢？生病的时候去买药在各个城市都占据了最高比例（见图2），上海的被访者生病的时候去买药的比例超过了90%，深圳和北京的被访者生病的时候去买药的比例也接近90%。有所不同的是武汉，只有76%的被访者回答在生病的时候去买药，说明武汉的被访者或者生病的时候不做药物治疗，或者家中有常备药品。
从各城市一次购药的数量来看（见图3），武汉被访者是一次购药量较多的。在北京和上海，100%的被访者一次购药的数量在3个包装以下，深圳的比例是95%，但是武汉一次购药数量在3个包装以下的情况只占80%，另有12%的被访者一次购药量在4个包装，更有7%的被访者一次购药的数量达到5~10个包装。
调查显示，因为药品的促销活动诱发购药行为的比例在北京和上海都有7%，但是在武汉和深圳只有1%，这说明作为特殊商品的药品，其促销活动的即时作用和其他商品相比不可同日而语。由此可见，在药店作促销的效果比一般消费品的促销效果逊色，因此，有必要就消费者对药店的要求做进一步了解。
本调查由本报委托致联市场研究公司完成。未经允许，不得转载。欢迎药品生产、经营企业与本报协办此栏目，联系电话：010-62213355-2186。
图1:评价指标的重要性
图2:在什么情况下去药店买药的比例
图3:各城市一次购药数量的比例
