皮肤病外用药购买习惯分析：我习惯我主张
2004-09-06
本次调查涉及的5128个家庭中，到药店购买皮肤病外用药的占78.4%，而到医院购买的只占15.6%，这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。
在目前皮肤病外用药剂型比较单一的情况下，城市居民家庭购买乳膏剂产品占82.6%，远远高于其他剂型产品。
城市居民家庭购买皮肤病外用药时所想到的首要原因是“过去的使用经验”。这一结果提示相关企业，在终端促销方面，应注重“推”和“拉”相结合。
受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市对居民家庭皮肤病外用药情况进行了电话抽样调查。本次调查是从消费者购买角度，而不是零售终端销售角度，对消费者皮肤病外用药购买习惯情况所做的抽样调查。
本次调查共涉及5128个家庭，其中访问了1108个在最近两个月内购买过皮肤病外用药的家庭。本次调查中消费者提及的皮肤病外用药超过100种，其中多为西药品种，占90％。
药店是OTC销售主渠道
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买皮肤病外用药。这部分家庭占购买皮肤病外用药家庭的78.4%；到医院购买皮肤病外用药的家庭只占15.6%，远远低于到药店的比例。其他购买地点还有超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。详见下表：
表1：城市居民家庭购买皮肤病外用药的渠道
| 购买渠道 | 比例 |
| 药店 | 78.40% |
| 医院 | 15.60% |
| 超市/商店/便利店柜台 | 2.30% |
| 诊所/社区医疗站 | 1.80% |
| 单位/学校医务室 | 1.50% |
| 其他 | 1.50% |
这一调查结果表明，皮肤病外用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。在目标城市内产品不仅应该覆盖大中型药店，还要按居民购买的便利性原则，对一些社区小药店进行铺货。
乳膏剂产品独占鳌头
本次调查结果表明，皮肤病外用药的剂型比较单一，在城市居民家庭购买的各种皮肤病外用药中，乳膏剂产品占了82.6%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他剂型还有水剂、凝胶剂、溶液剂等。详见下表：
表2：城市居民家庭购买的皮肤病外用药剂型
| 剂型 | 比例 |
| 乳膏剂 | 82.60% |
| 水剂 | 5.30% |
| 凝胶剂 | 2.70% |
| 溶液剂 | 2.20% |
| 酊剂 | 1.40% |
| 外用散剂 | 1.10% |
| 气雾剂/喷剂 | 1.00% |
| 其他 | 3.60% |
经验决定购买
本次调查询问了城市居民家庭在购买各种皮肤病外用药时所想到的首要原因。结果表明，以往的使用经验是城市居民家庭购买某一皮肤病外用药的首要原因。调查中，有30.6%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一皮肤病外用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“有很多广告”，提及率为14.3%；列第三位的购买首要原因“是由医生推荐的”，提及率为13.2%。
调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响；医生推荐是仅次于广告的认知方式。其他各种购买原因详见下表：
表3：城市居民家庭购买皮肤病外用药的首要原因
| 购买首要原因 | 比例 |
| 过去的使用经验 | 30.60% |
| 有很多广告 | 14.30% |
| 是由医生推荐的 | 13.20% |
| 药效强 | 11.00% |
| 是由家人/朋友推荐的 | 8.10% |
| 是由药店店员推荐的 | 6.30% |
| 起效快 | 5.20% |
| 是被广泛使用的品牌 | 2.20% |
| 质量可靠 | 1.90% |
| 服用方便 | 1.20% |
| 价格便宜 | 1.00% |
| 副作用小 | 0.90% |
| 有持久功效/长效 | 0.80% |
| 到处都能买得到 | 0.70% |
| 是由知名的企业制造 | 0.60% |
| 促销活动 | 0.10% |
根据本次调查结果，建议企业在终端促销方面，要注重“推”和“拉”相结合。“推”就是企业要树立长期服务的思想，树立具有良好疗效的药品形象，在终端上重视对患者和医生的宣传教育，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。(本文摘自《2004中国城市居民家庭皮肤病外用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355-2203)
相关链接：皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。目前，我国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有521个品种，其中化学药品种有近417种，占80％；中成药品种有104种左右，占20％。从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19％，居主导地位；从药品功效来看，销售量最大的集中在治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于真菌感染的皮肤病药品，几乎占据了50％的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤搔痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。
截至2003年，我国药品市场中皮肤科外用药市场份额为45.06亿元。
