医药保健品市场营销:蒙派营销期待着"浴火重生"
2004-09-08
在医药保健品（人们通常把具有保健功能的OTC药品和保健食品统称为医药保健品）营销领域，活跃着这样一个群体，他们来自内蒙古自治区，因销售医药保健品而行走他乡，采用“两租一打”（租房子、租柜台、打广告）的操作模式运作市场。他们能吃苦、韧性强、悟性好；他们敢想、敢闯、敢干；他们尊重长辈、豪爽侠义……草原民族的坚韧品质形成了他们独特的营销风格。业内称他们为“蒙派”。由于蒙派市场运作的鲜明特点，后来，业内将那些敢于承诺、硬砸广告、短期运作医药保健品的营销模式统称为“蒙派打法”，简称“蒙派”。
在医药保健品营销领域，因营销手段、特点的不同，被业内分为几大派别，蒙派即其中之一。
2004年，是中国保健品发展的第十六个年头，也是蒙派营销的第十六个纪念年，这一年，业内称之为中国医药保健品营销模式的“谋变之年”——一方面，长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”都已成为明日黄花，曾经盛行于江湖的传统营销模式行至今日都或多或少地暴露出了多年来的积弊；另一方面，会议营销、精细营销等新的营销模式崭露头角。在此背景下，风雨兼程16年之久的蒙派“天上打广告、地下铺通道”的营销模式也引发了业内不少争论与思考。
不应埋没的成绩单
对于普通消费者来说，人们并不知道蒙派是谁，但人们记得“鸿茅药酒”、熟悉“昂立一号”，也听说过“速立特”、“谓尔舒”，在这些曾经辉煌或正在走向辉煌的产品背后，都有一个共同点——蒙派操盘。
近年来，业内外对蒙派营销模式的讨伐之声不绝于耳，但是，不可否认的是，任何一篇客观的批评文章也都会花费一定的笔墨对蒙派营销手法进行或多或少的肯定，而不可能完全无视它对于中国保健品、OTC药品营销所起到的启蒙及示范作用。
蒙派的历史起于1988年杨振华教授发明的专利保健品——851口服液，当时内蒙古经销商许彦华、乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。一时间，保健品能够强身健体的观念迅速被人们所接纳，在全国出现规模空前“851”热的同时，也将中国保健品的生产与营销推入一个新阶段，保健品有意识的营销时代真正开始了。
16年来，从“杨振华851”到络欣通，从“505神功系列”到昂立一号，从长寿长乐补酒到中华鳖精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、药品在相当长时间内的名利双收都是蒙派之功。其手法都是通过大规模广告、促销，成功启动某一样板市场后，再迅速发展到全国。蒙派创造了一个个阶段性的营销神话，而夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法，也被房地产、服装等行业广泛师从。
纵观蒙派发展史，中国保健协会副秘书长贾亚光认为，蒙派确有许多不符合规则或与时代的发展不相符之处，但它对我国医药保健品产业所做的贡献也是有目共睹的：首先，他们普及了健康知识，增强了消费者的自我保健意识，满足了消费者的健康需求。其次，蒙派形成了一个产业，为社会提供了大量就业机会，并带动了相关产业的发展——在蒙派的带领下，全国有近30万人先后加入了医药保健品营销大军；而且，自1989年始，呼和浩特市自发形成了每年两次的医药保健产品交易会，每次交易会都能创造数亿元的成交额，极大繁荣了内蒙古及全国的保健品市场。再次，蒙派在营销手段上的创新对于后来医药保健品营销发展的意义重大，其注重实效传播和决胜终端的营销理念为行业带来了务实的作风。最为重要的是，蒙派造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才，这些人才现在广泛活跃于医药保健品甚至其他产业的营销领域。
成功策划并运作了哈慈五行针、珍视明滴眼液等产品的“蜥蜴团队”，从同行的角度看蒙派，也肯定了贾亚光的观点。北京富山·蜥蜴营销顾问咨询有限公司总经理王可任说，尽管蒙派作为一个团队存在的辉煌岁月已经过去，但是，昔日团队中的人现在绝大多数还都活跃在医药行业并多有建树。此外，无论是现在已转向上海房地产领域的郑州长甲集团，还是国内品牌知名度极高的内衣企业“婷美”，其操盘手中都不难看到蒙派的弟子。
长于药品营销策划的湖北日报神州广告营销中心华飞先生结合自身对蒙派的长期研究指出，蒙派在医药保健品营销史上创造了许多辉煌，不少广告营销策略，如短期内集中、高密度的广告轰炸就被其他行业广泛借鉴，目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典，其采用的“密集电视广告投放+新华书店铺货”的营销模式，正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。
不容回避的致命伤
但是，不容回避的是，蒙派“草莽营销主义”对于本土中小企业而言无疑是一道非常危险的“致命伤”。
南京中脉科技集团董事肖俊方认为，由于国家药品监管政策的逐步完善，蒙派过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重制约，市场上产品的高度同质化使得单纯的概念炒作很难再获成功。另一方面，蒙派长期以来养成的快速抢夺市场的心理，在短期内也是无法改变的。
同时，蒙派营销手段单一，系统性差。他们通常采用大面积发宣传报纸、海报、电视专题、电台专题以及大型促销活动等运作手法，虽然每一种形式在前期都能获取短期收益，但由于他们很少注重售前、售中、售后对消费者的服务，决定了其只能做产品，不能做品牌，只能取得短期销量的增长，不能使产品获得长久生命力。
相对于“学院派”的步步为营、稳扎稳打，蒙派具有决策果断、执行迅速、经销商关系网庞大的先天优势，然而他们“短、平、快”的掠夺式营销也引发了蒙派自身的“信誉危机”。随着市场的愈来愈成熟，媒体宣传效果弱化，消费者不断地被市场教育，愈发成熟与理性，而蒙派的营销模式却仍停留于简单、直观、原始、夸大的基础之上，市场操作的难度与日俱增。
蒙派极强的本土观念在其用人机制上也体现得淋漓尽致，其营销队伍中层以上基本都是亲戚，普通员工也都尽量是家乡人和亲友，很少雇佣外地人。这种人事机制带有明显的家族企业的印记，在承袭其成本消耗低、财务管理放心等优势的同时，也不可避免地将家族企业固有的管理弊病一并继承，更影响了对外部优秀人才的及时补充与吸收。
蜥蜴团队首席顾问官何坊认为，制约蒙派发展的最致命因素还是其没有形成科学有序的营销体系。适合蒙派营销的产品带有很大的局限性，大部分都是实效性产品，比如壮阳类、减肥类等速效性产品，追求短期、快速的利润最大化。而像补血、补钙类畅销产品使用蒙派的营销方式则不太有效。其次，蒙派买断产品的经销权，对各地经销商过分依赖，一旦与经销商分道扬镳，产品就有可能走向死亡。此外，现在大企业一般都把招商当成阶段性的经营手段，许多好产品都留给自己营销。没有直销自控体系，不能不说是蒙派的一大缺陷。
不被淘汰的变革经
蒙派开山鼻祖之一许彦华对于蒙派现阶段面临的问题曾有过这样一段思考：在医药保健品营销经历的三个阶段里，初期，我们靠吃苦耐劳就能获利；第二阶段，我们靠胆大心细便可以笑傲江湖。如今已经进入了知识经济时代，在这第三个阶段，经销商必须努力提高自身素质，靠知识营销和智慧营销，使营销精细化，才能不被时代淘汰。
谈及蒙派的出路，王可任认为，中小型企业在生存尚成问题的时候，他们没有意识也没有资金能力去做品牌。而中国目前有一定实力的企业都已经把品牌建设列为发展重点，蒙派中的不少人也开始认识到了品牌建设的重要性并着手做这方面的工作，这个方向是对的。
贾亚光则认为，蒙派当前最迫切需要解决的问题是观念的转变。“穷则思变，变则通，通则久”，这是万古不变的真理。在观念转变的基础上，再引进新的营销模式、营销手段，完善管理机制，在服务和诚信上多下功夫，内蒙古军团才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。他说，现在的医药保健品市场各种派别、新奇营销手段不断涌现，虽然蒙派经销商已不占有绝对的优势，但其有着多年实战经验的积淀，其后劲仍不容小觑。
