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皮肤病外用药购买率排序析:谁能赢得消费者的心

2004-09-14

药品的实际疗效决定消费者的下一步购买行为。

购买率排序前十位中，国产品牌占主导地位，非品牌产品处于劣势。

地域不同影响购买率排序，排名前五位的品牌中，消费者选择较为一致。这说明皮肤病外用药的品牌销售集中度很高。

医院和药店购买率排序从第四位开始发生变化，表明医院用药更具专业性。

受中国医药报社委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月到6月期间，在全国30个省会城市对居民家庭进行了皮肤病外用药购买状况的电话抽样调查。

999皮炎平软膏购买率最高

本次调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些皮肤病外用药时，提及最多的是“999皮炎平软膏”，其购买率为24.7%；其次是“达克宁”，购买率为20.6%，这两者遥遥领先于其他皮肤病外用药。列第三、第四位的分别是“皮康霜”和“皮炎平软膏”，其购买率分别为7.1%和4.8%；排在第五位的是“派瑞松”，购买率为4.1%。购买率列第六到第十位的皮肤病外用药分别是皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏、红霉素软膏。参见下表：

总体购买率列前十位的皮肤病外用药

上述调查结果与主要皮肤病外用药的分布相吻合，由于人群中过敏性皮炎、真菌性皮炎、湿疹神经性皮炎和感染性皮肤病的发病率较高，因此相应疾病治疗领域的药物具有较高的购买率。值得提醒的是，由于皮肤病发病率受季节影响较大，因此，本调查结果在其他季节可能会有所变动。

从上表可以看出以下三个主要特点：

1.购买率入围前十位的国产药品较多。在本次调查的购买率列前十位的皮肤病外用药中，除了西安杨森的达克宁和派瑞松是合资品牌外，其余的均为国产药品。

2.品牌药占据较大优势。购买率最高的前十位皮肤病外用药中，999皮炎平软膏和达克宁占据了市场绝对领先地位，将其他非品牌药物皮康霜、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、无极膏和红霉素软膏远远甩在后面。

进一步交叉分析表明，对购买率排在前三位的药品，城市居民有共同的购买首要原因，即均是受“过去的使用经验”影响，这说明产品的实际疗效如何决定了居民的下一步购买行为。排在购买的首要原因第二、第三位的分别是产品“有很多广告”或“药效可靠”，相比之下，在达克宁的消费者中，受广告的影响更大，调查中，有26.9%的达克宁消费者表明是受广告影响才选择购买的。详见下表：

消费者购买999皮炎平软膏的原因

消费者购买达克宁的首要原因

消费者购买皮康霜的原因

不同地区城市居民家庭对不同皮肤病外用药的购买率排序有所不同

本次研究根据地理位置和当地经济发展水平，在东、中、西三条经济带中再分南北，把被调查城市划归为六大区域，并进行区域对比分析研究。这六大区域分别是北部沿海（包括北京、天津、济南、沈阳）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、广州）；北方内陆（包括长春、哈尔滨、呼和浩特、石家庄、郑州、太原）；南方内陆（包括武汉、长沙、南昌、合肥、南宁、海口）；西南地区（包括重庆、成都、贵阳、昆明）；西北地区（包括西安、兰州、西宁、银川、乌鲁木齐）。

1.北部沿海在北部沿海地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮炎平软膏、醋酸肤轻松软膏、派瑞松、邦力痤疮王、皮康王、曲安奈德新霉素贴片（肤疾宁硬膏）、盐酸萘替芬软膏和尤卓尔。详见下表：

北部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药

2.南部沿海

在南部沿海地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：达克宁、999皮炎平软膏、派瑞松、皮炎平软膏、皮康霜、曼秀雷敦薄荷膏、金霉素软膏、尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂和艾洛松乳膏。详见下表：

南部沿海地区购买率列前十位的皮肤病外用药

3.北方内陆

在北方内陆地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮康王、维肤膏、皮炎平软膏、红霉素软膏、红花油、兰美抒乳膏、皮康霜和百多邦。详见下表：

北方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药

4.南方内陆

在南方内陆地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、

皮康霜、达克宁、派瑞松、皮炎平软膏、皮康王、孚琪乳膏、无极膏、红花油和

皮炎平霜。详见下表：

南方内陆地区购买率列前十位的皮肤病外用药

5.西南地区

在西南地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、皮康霜、达克宁、皮康王、醋酸肤轻松软膏、维肤膏、达力士软膏、皮炎平软膏、无极膏和舒肤特。详见下表：

西南地区购买率列前十位的皮肤病外用药

6.西北地区

在西北地区，购买率列前十位的皮肤病外用药依次是：999皮炎平软膏、达克宁、皮康王、皮炎平软膏、皮康霜、派瑞松、醋酸肤轻松软膏、孚琪乳膏、红霉素软膏和风油精。详见下表：

西北地区购买率列前十位的皮肤病外用药

本次调查结果显示，不同地区对于不同皮肤病外用药品品牌、治疗药物的购买比率有所不同。这种区域差异性与地理环境、经济因素、生活习惯、皮肤病防治知识宣传和普及等因素造成的发病率不同、购买习惯不同，不同企业广告宣传策略的不同等相关。

从上面六张表的对比可以看出，在排名前五位的药物中，选择较为一致，999皮炎平、达克宁、派瑞松、皮康霜等药品居于市场领先地位。总体购买率列前三位的药品中，999皮炎平软膏在北部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区和西北地区的认可程度位居第一；达克宁在南部沿海的购买率明显高于其他地区；而皮康霜则在南方内陆和西南地区获得了较高的购买率，位居第二。在排名后五位的药品中，药品的差异性增强，出现一些区域优势性品种，这些药物的扩张则很可能成为新竞争格局的主导者。

购买率列前十位的皮肤病外用药在医院和药店的排序有所不同

城市家庭的用药习惯同疾病认知程度（诊断与治疗）相关，由于常见皮肤病如皮炎、湿疹、皮肤瘙痒等自我诊断率较高，而且比较容易确定治疗效果，因此，位居前几位的药品在药店与医院的药品购买差异并不大，医生和患者的认知基本一致。但从第四位起，药品排序出现一定差异，表现在医院药物更具有专业性。

调查结果显示，在医院，城市居民家庭最经常购买的皮肤病外用药是999皮炎平软膏，其购买率是16.2%；其次是达克宁，购买率为14.7%；皮康霜以4.3%列在第三位。医院购买率列在第四至第十位的分别是尤卓尔、地塞米松丙二醇搽剂、派瑞松、皮炎平软膏、冰黄肤乐软膏、皮炎宁酊和新脚气膏。详见下表：

医院购买率列前十位的皮肤病外用药

在药店购买皮肤病外用药的城市居民家庭中，21.4%的家庭购买的是999皮炎平软膏，购买率排在第一位；达克宁以17.1%的购买率排在第二位；列第三位的是皮康霜，购买率为5.8%。药店购买率排序详见下表：

药店购买率列前十位的皮肤病外用药

（本文摘自《2004中国城市居民家庭皮肤病外用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买调查及参与协办栏目。联系电话：62213355-2203）

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