解析扬子江药业成功之道:不可复制的扬子江模式
2004-09-15
业内有这样两种说法，“扬子江的成功得益于其独特的营销模式。”“扬子江模式人人都想学，但是扬子江模式是不可复制的。”那么，扬子江到底有什么成功秘诀？扬子江模式会不会改变？
“每个企业都有自己的特点。说起史克、杨森、步长、扬子江，大家都知道他们是知名企业。史克有新康泰克、芬必得,杨森有吗丁啉、达克宁、采乐，步长有脑轻松，扬子江呢？扬子江的品牌产品是什么？好像大家都不太熟悉，但是这无关紧要。因为扬子江以其卓越的销售业绩向市场表明，它是一个成功的企业。”在“东盛集团2004年连锁药店高峰论坛”上，东盛科技副总裁关平如是说。
说者无意，听者有心。扬子江是凭什么步入“成功企业”行列的呢？
没有打得响的品牌产品，却有骄人的营销业绩
江苏扬子江药业集团创建于1971年，现在旗下有江苏扬子江药业集团有限公司、扬子江制药股份有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限责任公司等20多家成员企业。2002年，扬子江药业实现销售收入突破40亿元。最新的调查报告表明，2003年上半年，扬子江药业的销售收入位居全国第三，仅次于哈药、华药；销售利润位居全国第四，仅次于石药、西安杨森和华药。有消息说，2003年扬子江的销售已经突破60亿元。在扬子江药业的企业网站上，也显示着“公司业绩每年以30%以上的速度高速递增”。在今年的长沙药品交易会上，扬子江药业集团市场总监王恒信心十足地向外界透露，扬子江药业明年绝对有信心坐上中国制药企业销售收入和销售利润的第一把交椅。在硝烟四起、拼杀无情的市场竞争中，扬子江到底有什么秘诀获得如此骄人的成绩呢？
业内人士说：“扬子江的成功得益于其独特的营销模式。”
与其他个别企业在媒体上的高谈阔论相比，扬子江人是低调的。在公开场合，我们很少看到扬子江人的身影。或许正是由于这种低调，业内又有了第二句话：“扬子江模式人人都想学，但是扬子江模式是不可复制的。”
不可复制的扬子江模式
什么是扬子江模式？记者采访了业内的几位专家。尽管是仁者见仁、智者见智，但是在他们看来，扬子江成功的关键包括以下几点：
1.大而全的产品群策略，为医院提供的是“一揽子”的产品服务。
在市场营销中，产品有无卖点格外重要。相对于一些大型制药企业依靠产品的差异性、独特性占领市场，扬子江走的是大而全的产品群策略。
北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，具有独特性的产品，往往只能满足一部分人群或者某一个方面的需要。而扬子江的产品大部分是普药，并且已经形成抗微生物药、消化系统用药、心脑血管病用药、抗肿瘤药和解热镇痛药等10多个系列、100多个品种规格的产品结构，但这100多个产品主要覆盖在有限的三大领域里：抗生素、心脑血管和胃肠道。扬子江将其终端营销重点主要定位在医院，这种产品群策略不仅对其争得医院市场非常有帮助，而且充分抓住了市场的赢利点。
“抗生素、心脑血管、胃肠道三个领域的药品销售可以说已经占了中国医药市场的大半江山。”侯大昆说。他告诉记者，在目前的国内药品市场，抗生素的销售比例达到30%，心脑血管用药比例在20%左右，胃肠道用药也有10%。这样算下来，扬子江的产品覆盖面已达药品销售60%的市场。“同时，扬子江在这三个领域都有很好很全的产品。由于品种覆盖相对集中，每个领域里的产品又相对齐全，扬子江为医院提供的实际上是‘一揽子’的产品服务。而这种‘一揽子’服务最能够满足医院的用药需求。”
2.以中小城市为目标，抓住了竞争的空白点。
扬子江主要以中小城市为目标，走的是“农村包围城市”的路线。“中小城市目前还是一个被相对忽视的地区。外资企业不屑一顾，国内大企业不太愿意做，竞争环境相对宽松。而扬子江正是抓住了这个竞争的空白点，做得相当出色。”侯大昆说。
“事实上，扬子江也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但它的销售体系已经渗透到了县一级医院。”在第五十一届全国药品交易会“普药政策导向与营销发展”论坛上，扬子江药业集团市场总监王恒坦言。王恒主张，应大力开发农村市场，因为在这个市场里，药品的消费潜力很大，但营销运作的成本很低。比如，一个县级中心医院的处方，其影响力至少可以覆盖整个县城。有时，一家县医院选择使用的药品，会通过县中心医院，成为这个县所有医院、诊所的选择。他认为，开发农村市场应成为企业市场战略的一部分，因为农村市场本来就是整个市场的一大组成部分。
3.独特的用人观，业务员几乎全部来自老家泰州。
在业内，扬子江用人的独具特色是出了名的，其业务员几乎全都是企业当地——泰州人。而且扬子江似乎对招商不感兴趣，产品全部由自己的业务人员去做。扬子江的产品遍布全国，但为什么一定要用老家的业务员呢？这样岂不成本太高？业内人士分析认为，这正是令扬子江在国内医药市场所向披靡的一个很重要的因素。
记者在采访过程中，听到扬子江内部人士这样说：“只要和扬子江打过交道的人，都能感受到扬子江人的真诚，感受到扬子江人的吃苦耐劳和坚韧不拔。”话虽简单，但意味深长。
泰州位于长江之滨。据说在泰州，木匠、泥瓦匠、漆匠是传统的三大职业，现代社会里，这三种职业似乎不大“吃香”。而扬子江药业的出现无疑给当地人创造了一个致富的机会。天津天士力集团副总经理高铁埕表示，扬子江给了“渴望的人”一个绝好的机会。有了渴望，自然也就有了努力工作的动力。
欧美亚集团总裁杨登钧认为，扬子江的成功之处还在于用最低的成本，保证了员工对企业最大的忠诚。一位不愿透露姓名的人士告诉记者，进扬子江当业务员并不容易，“进门费”比较高。因为扬子江可以说是最早把业务员的责任和利益衔接起来的制药企业，这种方式在业内被称为“制药企业的安利模式”。扬子江的业务员之所以能够积极努力地开拓市场，因为他们实际上也是在给自己做。“在扬子江，身价按千万元论的业务员不在少数。”该人士说。所以，在泰州，一个扬子江业务员开拓市场，往往是带着全家集体上阵。“当然，只用泰州本土人做业务员，也便于借助当地的势力来保护企业。”一位业内人士这样指出。
4.扬子江的员工擅长中国式的沟通。
在具体营销上，扬子江业务人员让人感受最深的就是真诚。高铁埕对扬子江模式的评价是，在某种程度上可以说是“达到了营销的最高境界”。因为扬子江不仅仅是在营销药品，还是在营销人性，传递亲情。记者在采访中了解到这样一件事：去年冬天，北京下了一场几乎造成城市交通瘫痪的大雪。在那种天气里，一般企业的业务员可能就在家里睡大觉了，但是扬子江的业务员不会。他们准时出现在某个医院的药剂科主任面前，并准备好了一辆让其能够顺利上班的出租车。“药品营销其实也是人与人之间的交往。可以这么说，扬子江业务员在和人打交道的时候，把工作做到了人的心里。”高铁埕说。扬子江产品的差异化并不明显，但为什么在普药销售中却能做得如此出色呢？因为“我们在感情上做得好”——扬子江人骄傲地说。
根据扬子江药业网站提供的消息，扬子江药业集团有员工4000人。有消息灵通人士透露，扬子江进行市场开拓的业务员大概有1000人，“但是如果把他们身后的家庭成员也算在内，帮扬子江做市场的大概有7000人左右。”7000人！难怪很多人感觉到扬子江的业务员几乎是无处不在。而市场营销同样做得很出色的东盛集团，其全国销售力量配置如下：8名大区经理、27名省区经理、60名小区主管、175名OTC代表、262名渠道专员。二者的销售力量似乎不可同日而语。扬子江7000人的实际销售队伍很容易让人联想到当年三株口服液的人海战术，但业内人士并不这样认为：“二者是不一样的。三株对它的销售人员几乎失控，而扬子江由于是家庭作战，对于人员管理则更为简单。”
侯大昆认为，泰州特殊的地域环境帮助造就了扬子江模式。如同中药领域的道地药材，其生长有着独特的“天时、地利、人和”。所以，扬子江模式很难在其他环境下被成功复制。比如在大城市，人们就很难做到像泰州本土那样对企业保持最高的忠诚度，工作的积极性会大打折扣；其次，扬子江经过多年的积累，已经在实践中形成了相对完善的管理体系，这也是一个中小企业短期内无法学习复制的。对于其他企业而言，任何成功的模式，重要的是借鉴和思考。
不变——追求业绩迅速增长变化——稳步推进“招商制”
细心的人会发现，在今年的长沙药交会上和本月在青岛举行的新特药会上，都出现了扬子江的特装展位，这在以前都是不曾有的。据有关人士透露，长沙会的第一次参展招商，扬子江是在短短一周内做出决定并安排参展的。而青岛会扬子江的第二次参展自然是有备而来。扬子江也要跨入招商的行列吗？扬子江一位不愿透露姓名的人士告诉记者，扬子江的确是在稳步推进“招商制”。至于原因，他表示：“扬子江的品种太多了，卖不过来。招商也是一种运营模式，是对扬子江原有营销的一种补充。”他强调，招商的局面刚刚打开，要想全面铺开还需要时间。扬子江的销售业绩仍在迅速增长，而扬子江的营销模式也在悄悄地与时俱进。
