名字改了包装换了价格也变了老药"变脸"为哪般
2004-10-15
著名川剧变脸大师彭登怀，曾创下25秒钟变出14张脸，露出本脸后再变回4张脸的吉尼斯世界纪录，令人称绝。如今在制药业也有让人眼花缭乱的“变脸”，只不过，后者带给人们的感受要复杂得多。
何为药品“变脸”？不知大家是否记得,有一种爬行动物先前频现于各电视频道,瓮声瓮气地说：“整点菖菖芬吧！”这个菖菖芬，就是普通的布洛芬糖浆。然而，行头一变，只一亮相就博了个满堂彩。有如此捷径，何乐而不为呢？所以，越来越多的药企沉迷其中，将普通的老药重新注册一个惹眼的商标，取一个动听的商品名，加之全方位的立体包装，一个新药就诞生了！
名字改了，包装换了，价格也变了
制药企业为什么对药品“变脸”如此热衷？真的一变就灵吗？
“变一变还是很灵验的。”哈尔滨市三乐源集团制药企业企划部经理张双告诉记者。他举了个例子：东北某药厂生产的治疗儿童感冒发烧的一种产品，本是上世纪八九十年代获得批准文号的老产品。该产品经过一番精心“包装”——取了一个上口好记尤其让家长们过耳难忘的名字，选了一个家喻户晓的小品演员代言，加上猛烈的广告攻势，迅速俘获了家长和医生们的心。“变脸”成功，售价也自然水涨船高，据说该产品价格比同类产品要高三四倍。
那么，临床医生是如何看待这种现象的呢？北京军区总医院药剂科副主任张卫东得知记者的来意后，随手翻开桌上的一本药品手册给记者看：通用名为头孢噻肟，商品名有迪莫隆、菌必灭、凯帝龙等15个；通用名为单硝酸异山梨酯的药物项下竟列出了54个商品名……“这么多价格各异包装不同的同类药品，不要说普通消费者无法分辨，就是专科医生也难于记忆。”
张卫东说，近几年，各种所谓的“新药特药”充斥市场，其中很多新特药都是在原有老品种（当然这其中也有名副其实的新药）的基础上改变而成——变换剂型、变更名称、改变包装。因为变成了新特药，自然执行新价格。药厂在进行成本核算时，会把新药研制开发费用、设备更新费用、临床验证费用和广告宣传费用等统统计算在内，如此一来，换了新名字的药品价格自然普遍高于原来的老药。比如原来一盒20片装的某种止痛药39.9元，现在改24片装的了，价格就变成了74.61元,“变来变去,其实就是为了变钱。”张卫东对药厂这种通过给药品“变脸”变向提价的现象颇为不满。
一位药店店员告诉记者,药品包装的改换，有时会直接导致顾客与药店店员发生不快。因为有的药品换了大包装，价格也涨了一大块；有的标价没变但包装改了，剂量也“缩水”了，实际是变相涨价。一些常用这些产品的老顾客会认为是假药。比如过去一种治疗脚气病的外用搽剂，每支15克12元钱，卖得很好，但是厂家换成了20克一支，涨到17.40元，很多人就改买其他产品了。
药品“变脸”大揭秘
据了解，目前很多企业热衷的药品“变脸”术通常是通过以下4个主要程序打造出炉的。
1.排查甄别。首先查看一下本企业允许生产的药品有多少种，将其一一罗列比较，看哪种属于有市场潜质的产品。
2.“体能”测试。在可生产的或正在流通终端被使用的产品中分析判断，哪个有市场竞争力，经得起高强度的营销运作，选中出列。
3.量身定制。根据产品的相应功能、目标消费群体，为其构思一个新的产品概念，包装塑造出一个新的形象。
4.火力支持。“变脸”术的成功，还需要适当的宣传造势，即广告的火力支持。
以上4项工作做深做细的程度与“变脸”成功的几率成正比。在此过程中，技术层面的工作是重中之重。一位业内人士透露，对老产品要成功实施“变脸”术，首先要对打开市场所需要的力量有足够的了解，其次要确立正确的产品传播概念，然后采用适当的推广或分销策略启动市场。
热衷“变脸”所为何来
那么，如何看待药品“变脸”现象？药品“变脸”皆为利吗？
一位不愿透露姓名的业内人士说，药品“变脸”，既有企业求利的主观因素在起作用，但也要看到这种现象所折射出的当今很多医药企业的生存现状。此外，目前很多业内专家也提倡企业进行老产品的二次开发，通过改进工艺、引进先进剂型，使一些疗效好、副作用小的老产品焕发新活力。比如一些中药产品通过企业的二次开发，不仅解决了中药见效慢问题，而且改变了传统的“粗、大、黑”的形象，像这样的老产品“变脸”是应该提倡的。
此外，有一些药品包装的改换是由于药品监管政策逐步完善中的必然改变。中国医药包装协会秘书长蔡弘告诉记者，药品生产厂家改换包装的缘由很多，诸如药品地方标准改为国家标准、产品包装达到GMP认证、厂家要重新规范药品说明书等等。但是，利用产品包装做文章谋取利益的情况也不鲜见。
可见，老药“变脸”并不能一概而论。一位业内资深人士对药品“变脸”现象看得比较透彻，他指出，药企热衷老药“变脸”的原因有三：
1.企业缺乏长期的、可持续发展的战略计划。新产品上市是对企业生命的延续，可以为企业带来新的利润。但是，由于产品竞争力不足、对客户缺乏了解等种种原因，导致目前新药上市的成功率较低。多数制药企业的产品销售只能“可一只羊身上拔毛”，当一个拳头产品的生命周期行将结束时，企业没有强势后续产品跟进上市，便“就地取材”老药“易容”，以期焕发第二春。
2.企业研发资金匮乏。GMP改造后，制药企业还面临银行还贷、药品降价、招标采购等多种压力，用于新产品、新项目的资金储备低得可怜。在“营养不良”的状况下，难有令人耳目一新的科研成果。为了生存，只好使出“短、平、快”的“变脸”招数。
3.企业经营者更关心眼前利益。其中一种情况是，企业步履维艰，生存尚成问题，根本无暇顾及长远发展，其经营者自然专注于眼前赢利；但也有一些有实力的企业，其经营者因为开发新药从立项申报、通过一、二、三、四期临床到获得新药证书上市销售，需要几年的艰苦细致工作，对此没有决心和耐心，只是热衷于眼前的市场红火，所以更愿意选择“变脸”捷径。
山东罗欣药业营销总监刘成平说，在当前市场竞争极其激烈的情况下，没有任何技术提高的“老药新做”行为无疑是短视的。企业如果不重视新产品的开发，必定没有核心竞争力，最终会成为强弩之末，甚至失去立足之地。
北京大学中国经济研究中心陈平教授则认为，从计划经济到市场经济的转轨过程中，医疗卫生领域政府职能的转变和市场机制的形成还不到位，由此产生了一些发展中的问题。中国的医药技术是尖端技术的一部分，应推动其向前发展。而尖端科学技术的研发风险很大，需要政府的投入，国家重点扶持一些国立研究性医院、医学研究院和重点制药企业对于行业的发展具有重大战略意义。
