感冒季节，“一元药”市场为什么“不发烧”？
2004-11-17
自去年广州诺贝华乐制药有限公司推出一元系列药（有感冒药等10种）以来，一元药的名字开始在业内叫响。目前，有两家企业生产一元药，另一家是河南中杰药业有限公司（有7个品种）。记者日前获悉，一元药在青岛、石家庄因为“水土不服”而遭退市的命运。其他地区，特别是大城市，一元药也成为“叫好不叫座”的代名词。
“我现在是心力交瘁，一元药到底能推多久，心里真是没底。”作为一元系列药的策划者，河南中杰药业副总经理张韬如是说。而据诺贝华乐总经理许守良透露，一元药在北京等一些大城市推广受阻，公司正在重新调整营销布局，以攻克二、三级市场为目标。他感叹道：“一元药前途是光明的，道路是曲折的。”
曾经把市场搅得风高浪起、被媒体推波助澜的一元药，在进入感冒高发期的销售旺季，能否有“发烧”的销售前途？
最初的成功——商业炒作
业内人士普遍认为，从品牌推广来说一元药是成功的。这归功于一元药以货币通常的最小单位为名称，响亮、易记；超低的价格、独特的外包装标明零售价的做法，以及媒体的大量集中报道，使产品短时间内就名声大噪，省去了通常的市场推广费。广州某中药厂负责人就表示过，我们有些产品零售价比一元药还低，只不过没有叫一元药罢了，不过知名度就没有一元药高。
张韬告诉记者，推出一元药的初衷之一是想藉此提高厂家知名度，毕竟厂子规模不大，又生产普药，必须要独特的产品创意；另一个出发点就是让老百姓买到实惠的药品。而更多的业内人士则将一元药视为“商业炒作”，他们认为如果不改变药品利润分配不合理的模式，仅仅靠一、两个厂家以一元药为噱头，高呼降低虚高定价，炒作只会昙花一现。
一元药上市之初并不顺利，曾遭到市场抵制。此时媒体纷纷呼吁降低药品虚高定价，甚至以一元药为由，发表“人民利益无小事”的评论。随后，考虑到一元药已是名声在外，并能给药店贴上“平价”的标签，吸引“人气”，许多药店纷纷进货一元药。一时间，一元药被一些药店罢在了“当家药”的位置，还有的药店把一元药作为赠品，以此招徕顾客。
不过好景不长。9月27日，河北老百姓大药房在其中秋节促销活动中醒目地打出了“一元药”的招牌，但其卖场并没有出现排队购买或抢购的现象，用业内人士的话说是“远没有想象中火爆”。而直到现在，石家庄市的乐仁堂大药房、神威大药房等知名药店里并没有“一元药”的影子。与此同时，据了解，曾在青岛市药品零售市场掀起波澜的一元药，如今也风光不再，并已开始退市。
市场的抵制——利润额低
一元药直接规定零售价格的做法，就像一束阳光，照在不透明的药价上，撕破了通常由销售终端标明零售价的黑幕，使商家在零售价格上的操作空间空前透明。北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾说，这一透明利润的做法，挫伤了经销商、药店的推广积极性。“当药品在市场上的最终出口被阻塞时，其市场前景可想而知。”
记者了解到，一元药不足0.70元的出厂价并不是市场上的最低价位，像与诺贝华乐一样生产Vc银翘片（一元系列药中的一种）的贵州某药厂，给批发商的价格仅为0.30~0.40元，一般批发商在此基础上顺加5%~10%左右的毛利给药店，药店按照不高于国家最高零售定价（两元左右）销售到消费者手中。该药厂的销售人员认为，一元药打破了层层加价的游戏规则，尽管毛利率达到30%，但由于一元的基数太低，造成商家的销售额总体下滑，利润下降，商家无销售积极性。所以这种透明终端价格的营销模式，不可能在市场上全面开花，在个体药店等更多地追求高利润的地方，就更不会被看好。
业内人士认为，一元药受抵制还有一个原因：药店的商圈是相对固定的，潜在的消费人群也是固定的，多了一个买一元药的，就少了一个买高价药的。即使一元药卖得再多，也不如推销高价药利润额高。甚至有经销商怀疑，厂家能把一元药做长久吗？
事实上，一元药的生产厂家为推广一元药煞费苦心。记者日前获悉，中杰药业在出厂价0.70元的基础上又追加给药店0.20元作为推广费；而据许守良透露，诺贝华乐则准备推出2元药、3元药，“有的药成本高，不可能做成一元药的模式，藉此也想让更多的药店能接受一元药，以增大铺货率。”也许受一元药营销模式的启发，吉林敖东集团等厂家正在推出5元、6元药，不知其市场前景如何？
消费者冷落——质量疑虑
九鼎药房是成都地区一元药的代理商。据了解，一元药上市之初，每天销售量有几千包之多，如今也进入销售低谷。该药房负责人告诉记者，媒体热炒之后，当地市民对一元药质量更多地持怀疑态度。在青岛，也出现类似情况，以至于药店不得不迎合消费者的用药心理，将一元药撤下柜台。
牛正乾说，这恰恰反映出消费者的不理智。人们通常以价格的多少判定药品质量的高低，实际上，只要通过GMP认证的厂家，化学名相同的药品质量基本标准是一样的。在流通领域，出厂价几元钱的药品到消费者手里几十元甚至上百元的情况屡见不鲜。药品的虚高定价给消费者造成误导，使之对药品价格的心理预期趋高。突然出现一元药，与动辄上百元治疗感冒形成巨大反差，消费者自然将疑虑聚焦在药品质量上，造成一元药滞销。
记者了解到，一元药生产厂家的最终营销目标是广大的农村市场，毕竟那里更欢迎价格实惠的药品。但是在成都郊区，一元药也不被农民认可。因为当地农民的购药习惯是，感冒之类的小病能挺则挺，挺不了就去医院，而医院不太可能给患者开一元药。
一位药店老板说，就感冒药而言，人们往往凭借经验习惯购买，经常买“白加黑”的不可能买一元药。而据有关调查，在上海，当地市民进行自我药疗时通常购买当地产品；在北京，由于消费层次的多元化以及北京面积太大，很少有人为了购买一元药而花费时间穿梭城区。
廉价药缺失——政策尴尬
记者日前了解到，广州部分医院已经把一元药纳入招标采购目录，但是据厂家分析，“人家只是用一元药表明自家医院药价低廉，以招徕患者，究竟能销售多少还不得而知。”其实，一元药遭到市场抵制只是廉价药物命运多舛的一个代表而已。目前我国廉价药物销售出现怪圈，许多列入国家基本药物目录中的廉价药品面临“绝迹”的局面。
北京某三甲医院药剂科主任列举了该医院眼下近10种常用的短缺药品，这些药品零售价仅仅几元钱。记者与这些药品的生产企业中的一家——天津金耀集团某厂家联系后，了解到这些药品在北京的销售已经委托给某商业公司，进入了招标采购名单，目前尽管是微利甚至亏本，该厂也还在生产，而厂里的利润主要依靠其他价格较高的药品维持。记者随之与该商业公司负责医院招标采购的人员联系，对方以“没听说医院有短缺”为由立刻挂断了电话。事后有知情人士透露，这样的药品价格太低，商家在中间环节的一些支出不好运作，也就没有了销售积极性。
廉价药品短缺现象不仅发生在北京的医院，据悉，在长沙、广州等地，都有类似情况出现。有数据显示，在1500多种基本药物中，北京市场上缺货的就达500种，而在这500种中又有近1/3的品种完全没有生产。某医院药剂科主任说，廉价的基本药物短缺，不仅增加了患者的用药经济负担，客观上还容易使患者误认为医生有意给患者开高价药，造成医患之间矛盾；同时，使用替代药物还有疗效上的风险，有的病人未必合适使用，有可能出现药物不良反应；此外，一些基本药物供货断断续续，也给医院编写用药临床指南造成困难。
业内资深人士认为，一元药遭抵制暴露的是以药养医、药品供销失衡、流通不畅、药价虚高等深层次问题，这与我国推行基本药物政策不力有关。基本药物政策是国家药物政策的重要组成部分，它在合理配置药品资源，保障百姓安全、有效、合理使用药品等方面起着重要作用。但目前我国基本药物政策在《药品管理法》中没有体现出来，没有应有的法律地位，致使基本药物的生产、使用环节缺乏必要的监督。同时，现行的基本药物遴选标准可操作性也不强，在推广中缺少地方财政、医保机构、医疗机构的积极配合。
这位人士还指出，目前，农村正在建立的新型合作医疗制度经济基础薄弱，只有依靠实施基本药物政策，强调合理用药，才能有效维护合作医疗制度。如果基本药物缺失，将可能使这一制度面临尴尬的局面。有关政府部门应充分认识到，向社会提供基本药物保障是社会发展与稳定的大事。
