追根溯源析窜货----窜货面面观（中）
2003-09-26
窜货原因较为复杂，既与市场、价格有关，又与企业信用相连
案例：国内有一家规模不大的制药企业，其产品主要是通过各地的代理商进行销售。可最近企业发现了一个不正常的情况，一家发达地区的代理商近期需要的货非常多，而另一家比较偏远地区的代理商却很少要货。经过调查，企业发现二者在联合窜货。其原因是这样的：由于地区经济的差异，企业给不同代理商的政策是不一样的，例如，给上海代理商的营销推广费用是产品批发价的15%，而给新疆代理商也许就只有5%。于是，上海的代理商就大量进货，再把一部分药物窜货发给新疆的代理商，这样一来，二者就可以共同分享这10%的差额。
代理商白先生为记者分析说，大多数国内的制药企业由于实力所限，所以最常用的市场开发手段是将产品委托给代理商销售。但由于不同代理商实力不同，不同区域市场发育也不平衡，再加上企业对代理商的考核只重视硬指标（销售量、回款率、市场占有率），忽视软指标（产品知名度、品牌美誉度、客户忠诚度），由此导致代理商为了追求更大的利益做出窜货的行为。
李皓分析认为，产生窜货的原因虽然各不相同，但归根结底，是出于利益的驱动。具体说来，原因主要有以下几种：
先期市场划分不清。一般来说，厂家如果市场运作规范，应该采取独家代理商制，即在某一个区域市场内只寻找一家合作的代理商。这样，可以从起点上就保证市场规范有序，同时也比较容易掌控。但是，总是有一些厂家为了获取更多的利益，只要有人愿意拿钱来买他的货，就允许对方成为当地的经销商，“一女二嫁”甚至是“一女多嫁”，导致先期市场划分混乱，由此引发越区销售的例子屡见不鲜。日本第一制药有限公司销售总监吉田昌利就曾告诉记者，该公司曾因代理商过多引发过窜货和价格战，并使得假冒药品出现，差点使其主力品种泰利必妥毁于一旦。后来公司果断地采用区域独家代理制，情况才得以好转。
价格体系混乱。代理商评估一个产品主要是从产品品质、价格。厂家支持力度和价格控制能力几个方面来考虑。有些厂家价格控制能力比较差，甚至提供给代理商的一手价格都是不同的。而另一些厂家虽然给代理商的一手价格相同，但在推广费上却存在巨大的差异。全方位的广告推广投入太大，于是很多中、小制药企业通常的做法是提供推广费用，由当地的代理商来推广，且推广费的多少一般与当地市场销量挂钩。但由于各地经济水平有差异，推广费差别很大，导致各地代理商在原始价格上就存在了巨大差异，埋下了窜货的隐患。案例中描述的窜货就是因为不同地区的推广费用差距过大引起的。
生产企业期望过高。影响药品销售的因素非常复杂，一种产品，尤其是新产品，到底能有多少销量谁都难以预测。但是厂家为了获取更大的利润，会尽量多给代理商加任务，而且厂家与经销商在签署销售合同时，往往会以完成多少销量，奖励多少的百分比来约定，超额越多，年终奖励（或称返利）的折扣就越高。由于代理商一开始并不能准确预测销量，所以如果觉得产品可能有利可图，就会先拿下来再说。一旦市场状况与预期的相差较大，通过窜货来占领更大的市场，以保住自己的利益也就在所难免。
不负责任的承诺。有些企业为了在最短的时间内打开市场，在招商时会做出一些不负责任的承诺，例如广告支持、促销活动、提供推广费用等等。但是在实际合作中，企业又没有能力兑现承诺，这就导致经销商对企业不满，准备与之“离婚”。在其与企业分手之前，经销商通常会以低价窜货，以求尽快将存货出手变现。
