“老字号”也平价:“金字招牌”能否重现金光？
2004-12-29
时近年终岁末，当我们回首时发现，2004年，药品零售业历经了许多“吵吵闹闹”，而在这些“喧嚣”中，我们很难见到一类药店的身影，那就是百年老号。因为坐拥品牌优势，一直以来，它们“不管风吹雨打，我自岿然不动”。但是在最近，“铁板一块”的“老字号”终于抵挡不住平价药店的左突右击，纷纷低下了高昂的头：今年9月，位于北京前门大街的长春堂转型为“天天实惠，天天惊喜”的平价大卖场；10月，上海童涵春堂在黄浦区开了1100平方米的经济大药房；11月，江西黄庆仁栈掀起了降价风暴……此举意味着什么？它能让频遭寒流的老字号摆脱霜重冷凝的严酷局面吗？
老字号：只要心态不老，就会永远年轻
几乎每一个尚存的“老字号”都有着值得骄傲的辉煌历史，也正是受惠于深厚的文化积淀，多数“老字号”曾一度“活”得十分滋润。然而，平价药店以燎原之势席卷了全国各大城市后，其攻城略地的速度，震撼了整个药品零售市场。而或许是“老字号”属国有性质，又或许是惯性使然，面对药品市场的激烈竞争，多数“老字号”“隔岸观火”、反应迟钝。
因为不能“与时俱进”，时至今日，多数“老字号”已面临窘境。仅在宁波，百年老店四明大药房前些年整天人来人往，日营业额近10万元，但目前却只有过去的一半；位于黄金地段的寿全斋迫于周边十余家平价药店的压力而不得不“转移阵地”；而苦苦支撑的冯存仁堂在一片降价声中，传统药店的优势丧失殆尽，目前的日营业额只有6000元左右。在江西、在上海、在北京……很多“老字号”都是惨淡经营。
穷则思变。在经历了太多的磨难之后，不少“老字号”开始发力。“革命”从平价星火的诞生之地开始，去年3月，面对“开心人”的大举进攻，江西的一些中药材“老字号”“揭竿而起”，率先以降价迎战，有的药材品种降幅高达40％。随后，不少“老字号”也及时跟进，至今年下半年，降价风潮越刮越烈……
谈及为何走平价之路，童涵春药业连锁经营有限公司总经理顾伟珠说，我们不是打价格战，开经济药房是尝试新的模式，是战略调整。在顾伟珠眼里，拥有222年历史的童涵春，会比新兴的平价药店更加拥有品牌优势，“所以我们不惜160万元的年租金，把药店开进了上海的黄金商圈。”顾伟珠说，我们不仅在价格上让利于民，而且在特色服务上取信于民，推出了“点菜式”服务、社区药学服务等；在经营品种上，我们主打“中药养生”牌，一半以上面积用于参茸精品、高级保健礼品和中药饮片的经营。而据该店经理乐徽明透露，自开业以来，该店人气旺盛，目前每天的销售额达5万元，双休日可达6万~7万元。顾伟珠说，开经济药房既是老百姓的需要，也是市场竞争的需求。她认为充分挖掘“老字号”的品牌效益，是冲出平价药店重围的有力武器。
江西黄庆仁栈华氏大药房连锁药店总经理王群说，黄庆仁栈始创于1833年。多年来，凭借多种优势，黄庆仁栈长期在江西居于龙头老大地位。随着平价药店的异军突起，黄庆仁栈遭遇了不小的冲击。由于调节市场惯用的手段就是价格杠杆，所以从去年开始，我们对部分药品的价格作了下调，今年11月下旬，我们又对药品进行了全面降价，但只是在适当范围内的调整。目前，与其他平价药店相比，黄庆仁栈的药品价格有高有低，总体上达到市场价格的平均水平。但王群强调，降价只是他们应对市场竞争的一种手段，针对不同消费者的不同需要，他们相应的采取了不同策略的细化服务，开设了一些特色药店，如肿瘤药店、心血管药店、新特药店等专科药店，“我们要在更好地为消费者服务的基础上赢回市场”。王群坚信，“老字号”只要心态不老，就会永远年轻。
然而，并不是所有降价的“老字号”都尝到了甜头，在有着218年历史的长春堂，范经理告诉记者，目前，该店已将所有5000多种药品的零售利润控制在5%~10%。但三个月来，效果并不明显，销售额仅略有上升。看来在两公里内，在与毗邻而居的13家药店的比拼鏖战中，绝非降价这么简单。
平价店：欢迎平等竞争，他们降得太晚?
“老字号”走平价之路，对于现有的平价药店会否造成冲击？那些平价大佬们又是如何看待“老字号”的这种“嬗变”呢？
南昌开心人大药房有限公司董事长梁永强认为，“老字号”降价是必然的，是好事。只是，他们降得太晚了，而且有的还没有降。梁永强称，在某些地区，即使药品降价50%~70%，仍有10%以上的利润，这在竞争比较充分、发展比较成熟的传统行业，已经是很高的利润了。对药品零售企业而言，完全可以通过改善经营管理、降低采购成本等措施让利于民。因为具有多年积淀而形成的文化、品牌内涵，老字号拥有较为固定的消费群体，也因此成了高端垄断的象征。如果老字号等国有药品流通企业能真正把药价降下来，并通过改制、收购、并购、参股等形式整合资源，一定会更好地促进和带动行业的良性发展。“开心人”就一直致力于向上游要利润，向管理要利润。目前，“开心人”的40多家药店99%盈利。在梁永强眼里，“老字号”降价不会对“开心人”构成冲击，“开心人”最大的竞争对手是自己。梁永强认为，2005年将是众多传统企业的“反攻”之年。
湖南老百姓大药房连锁有限公司品牌推广部部长匡跃喜说，“老字号”降价，是为了适应市场的需要。但他认为“老字号”也要慎走平价路线，不是所有的“老字号”都适宜搞大卖场式的平价药店。“老百姓”欢迎平等竞争，因为只有大家一起壮大起来，这个市场才能有较强的抗打击能力。他透露，“老百姓”将进一步完善产业链的建设，并从控制货源和运营成本等方面，继续将平价进行到底。
湖南益丰大药房连锁有限责任公司同样依靠平价策略开拓市场，其总经理刘湘岳说，老字号挤掉药品价格水分，回归市场是很正常的事。价格是市场竞争的手段之一，但不是主要的更不是惟一的手段。
业界：只有彰显己长才会事半功倍
北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾说，平价这一业态的出现是市场竞争的必然。如果没有激烈的市场竞争，那些“老字号”就不会感到生存危机，更不会如坐针毡起而行动。目前在一些地区，价格手段仍然很有效，说明竞争不够充分。而在一个比较成熟的市场中，一味执著于“低价混战”，则走不了多远。2003年，销售额排名第4的老百姓大药房利润额排名第1，说明其经营效率比较高。对于“老字号”来说，在降低药品价格的同时，如何打造出“品牌溢价”效应，争取更多的顾客是值得研究的大课题。
武汉药店人医药营销咨询中心营销总监徐杰认为，采用平价经营可以吸引人气，促进经营业绩的提高，但运用不好也会给自身带来很大危害。做好平价必须确保在主营产品的经营能力、成本的控制能力、畅销产品的开发能力、整体的营销策划能力等方面具有足够的竞争力。一般来说，平价药店必须有足够多的经营品种，以弥补自己在某些品种上的让利，而这又必须以一定的经营面积做保证。对于大多数单店经营面积在几十平方米、在较小的区域内有多家分店的连锁企业来说，不可能把平价做到实处。所以对一些经营面积小、品种少的老字号而言，摒弃自己的品牌优势跟风降价，是拿自己的弱点和别人（真正的平价药店）的优点竞争，从而失去自己的优势。所以“小型”的“老字号”，应该在突出特色上做文章，从服务水平、成本控制、整体营销策划方面提高竞争力。
记者注意到，在降价的“老字号”队伍中，并没有声名显赫的四大名店——北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、武汉叶开泰的身影。北京同仁堂集团宣传部部长金永年说，企业需要一定的利润空间，同仁堂仍将以良好的服务和药品质量取信于民。杭州胡庆余堂药业有限公司销售综合管理部经理赵孝和表达了同样的观点。对此，北京金象大药房医药连锁有限公司董事长徐军认为，商家的战略方针，必须依据市场的晴雨表来审时度势后做出。要彰显己长，准确定位，这样才会事半功倍。
严酷的市场态势，使“老字号”身处凤凰涅（pan般木）的关键时期。让我们期待她美丽的姿容早日展现。
