盘点2004年的中国医药业：药品营销在摸索中跛行
2005-01-05
岁末将至，我们已然走到了2004年的尽头，展望未来，有人说明年将是中国医药行业发展最为关键的一年。人口增长、城市老龄化、人均用药水平提高等行业长期增长的内在驱动因素并未改变。今年8月份以来，国内用药量最大的抗感染类药物市场逐步回暖，对于化学原料药与制剂行业的整体效益水平回升具有重要意义，加上中药行业销售与利润水平的持续稳定增长和生物制药企业的快速成长，2005年医药行业效益有望回升，医药需求持续增加。
与人们对行业抱有种种美好的期望相比，药品营销却好像走入了一个高投入、低收效的怪圈，越来越多的营销界人士抱怨无法预知未来。人们不禁要问：营销究竟在哪个环节出了问题？
乏善可陈的营销手法
医药行业的2004不是风平浪静的一年，从药店大打价格战到抗菌药在药店凭处方购买，从上半年的GMP认证到年底刚刚结束的GSP认证，可以说，医药行业的生产者和经营者这一年都没得闲。国家政策和市场格局的风吹草动都影响着营销的未来。
虽然，2004年也不乏有在广告拉动市场方面做得不错的企业，但更多的企业在发出几乎经典的感慨：“我知道又有一批广告费浪费了，但我不知道浪费在哪里。”吴太集团销售部经理杨泽对此深有感触：回顾前几年，只要在药店里贴张海报挂个条幅，产品的销售额就能显著提升，比如红桃K的迅速走红。现如今，之所以有那么多医药广告挥金如土慷慨激昂，除了正常的宣传需要，更重要的是“榜样”的诱惑实在太强，标王效应及哈药等的成功成了人们心中无法停止的幻想。
然而，医药市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。
假如说，老品牌把广告营销进行到底是为了维护企业形象的话，那么对于新入行的产品来说，依靠广告迅速成名的代价是很大的，于是很多企业转向终端，然而这些把营销重点从广告上移开的企业不但没有找到更好的宣传方法，反而走入了“带金销售”的“泥潭”。
从以往的经验来看，药厂给药店店员好处费以帮助促销，这种方式虽然不如广告来得光明正大，但却十分有效。发展到今天，这种“带金销售”成了行业内公开的秘密，成了一个很多人闭口不谈、可又无法回避的话题。直到现在企业渐渐发觉，“带金销售”的花费越来越高，然而产品销售额却在走下坡路。那么，为什么成本投入加大，收效却没有呈现一个正比例的增长？
杨泽说，当终端营销成为越来越多企业的选择后，以前效果显著的“带金销售”促销方式失灵就成了必然。如果销售人员所卖的产品都“带金”，那么，店员该优先推销哪种药品呢？于是，当“带金”的产品形成一定规模时，营销似乎又回到了原来那个没有促销费的起点。这种恶性循环，让企业付出了高昂代价的同时，也让营销举步维艰，连广告这种最传统有效的营销方式也沦为强弩之末。更有人把“广告开路、终端专柜铺货、促销活动登场”这三种消费者已司空见惯的营销手段称为医药企业“中毒”的表现。
中国远大集团医药事业部杨增几天前刚刚参加完上海药交会，他说，他同其他与会代表交流时有一个共同的感受：GMP认证后，企业成本上升，药品招标、限价等国家政策上的调整，使企业在经营上更觉困惑，工作不像前几年那么容易了。随着社会的发展，信息透明度增强，企业间交流频繁以及工作人员在各家企业间的流动，使信息的沟通越来越充分，也使得各企业的营销操作手法趋同。而像扬子江药业这样带有浓郁地方特色或公司特色的营销模式很难复制。所以对于众多企业来说，研究出“一招鲜吃遍天”的营销手段的可能性几乎为零。
细化营销能否拯救市场
面对花样翻新的营销手段和市场的惨淡经营，细分市场渐成药品营销的又一主流趋势。有人说，个性化、差异化乃至定制化将成为未来的主导消费模式，一网打尽、包治百病的产品很难赢得市场的信赖，研究市场、细分市场，准确定位产品，才是赢取市场的关键。残疾人医疗市场常常被忽略。我国有残疾人6000万，年医疗消费额300亿元以上。但他们需要的辅助医疗器具和特殊药品，目前只有20%的需求量能够满足。与此相比，今年已然10岁的太太口服液作为一个在10年内创造了30亿元销售额的产品，是否早已预示了市场细分的趋势？
市场悄然亮起了红灯，营销已经站在岔路口上。痛定思痛，我们有必要冷静下来，重新认识“营销”的概念。杨泽说，营销的核心理念就是让消费者购买，手段不是目的，是为目的服务的，一切工作都应该围绕这个核心开展。换句话说，广告和终端促销虽然不再走俏，但“中毒”的不是营销形式本身，而是企业在偏离真正的营销理念。
旧瓶装新酒，“老掉牙”的营销手段也能焕发出新魅力。杨泽认为，营销的关键是要量体裁衣。企业要走出陈列优位（产品在终端摆放在最好的位置）、提高推销率就是做好终端的误区，把营销手段和企业的资金投放、费用预算、预期的效果结合起来考虑。他举例说，日康感冒药在开拓上海市场时取得了不错的成绩，而同样的促销方式用在其他地区，却销售业绩平平。这说明，产品能否被成功推荐，第一要看产品本身，第二要看顾客对药店店员的信任度。同样的终端营销方式却产生了不同的市场结果，究其原因在于上海药店店员基本素质较高，产品知识丰富，在交流中容易获得消费者的信任，成功推荐的几率也就大大增加。在其他地区如东北的哈尔滨，药店的规模和店员的素质相对较差，有效推荐率低，销售业绩自然不如前者。
在给记者的书面答复中，北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖把市场细分称为分众营销趋势。他表示，如今的医药市场，已由大众营销时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查基础上，发展成系列产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么，各产品的个性和产品利益点便能更吻合，更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。实际上，即使是已接近于普通消费品的感冒药，也已经细分为面向不同年龄段的产品；补血类产品，也细分到小孩、孕妇、白领女性等，这些细分产品通过周密的市场运作获得成功者已不在少数。
为来年药品营销把脉
营销的细分不是孤立的，它与社会的进步联系在一起。2004年，从媒体发出的声音来看，许多人已经注意并开始提倡：对药店进行信息化的采集和管理。以往只记录药店名称、地址、电话的方法不再能满足未来发展的要求。GSP认证后，药店的标准将与国际接轨，整体行业水平也会上一个新的台阶，企业在信息管理中要加入药店的特性，它将引导企业判断终端工作的重点和非重点。
古希腊一位智者曾说过，人类首先要做的是“认识自己”。新的一年企业如何营销，恐怕还要从这古老的智慧里汲取营养。杨增为企业开出一剂良方：首先，分析本企业已经具备的资源，包括品牌、产品等；其次，明确自己的营销能力。营销的方式和领域有很多，抓住企业擅长的方面。不少江浙企业的做法值得借鉴：他们控制了本省的市场后，利用招商的方式扩大市场，不同操作方式的组合以及和别人的优势互补提升了企业的竞争力水平，利用竞合的方式打开了营销思路。杨增说，只有对产品和市场都有了定位，企业才能在此基础上分析出适合自己的营销方式，并找到适合自己产品的消费群体。
“实现销售”就是成功营销，不管白猫黑猫，抓住耗子的就是好猫。成功的营销往往需要多种手段来实现。杨泽把营销的每个项目比喻成人的五官，如何让每个项目都能得到适当的资金投入（根据药店的特性分类投入），就像要拼凑出一张漂亮的脸，并不是美丽的叠加仍然等于美丽，精致的五官同样能制造出一张难看的脸。目前还没有人把全国的药店分门别类整理出来，制药企业所采取的形式最多是按照药店的规模分出三个等级，这和细分市场还有很长的距离。单就终端营销来看，方式也至少有二三种，既然没有万能的营销方式，为了让投入的资金发挥应有的效用，企业就该针对不同的药店选择不同的营销项目。杨泽告诉记者，他在广东中山市一个镇上曾看到过一家很有意思的药店，这是一家老字号，在镇上很有威望，正因为如此，店员向顾客推荐药品的成功率几乎为100%，假如企业把资金押在店员推销上，必然会取得良好效果。对于闹市街区的大型药店和老百姓大药房这种平价超市药店来说，店内品种繁多，厂家促销柜台林立，企业只要实地考察一下就会发现，店员的工作主要是整理货物，在向顾客介绍药品方面起不到太大的作用，显然，把资金投到这样的药店多半是泥牛入海。
在采访中，杨增和上海铂策划总经理陈奇锐都不约而同地提到了营销自身的转变。细分市场是必要的，但是目前对市场和消费者的细分还停留在经验上，陈奇锐说营销的趋势是走上方法专业化、执行精细化的道路，只有依靠科学的分析方法、一定流程的市场调研才能更准确的把握整体消费趋势。与此紧密关系的是营销人员队伍的素质，杨增告诉记者，创意固然重要，但一支营销队伍的执行力更加决定性的影响最后的成败。谈到未来营销手法的突破，陈奇锐显得很乐观，虽然2004年的营销舞台上没有闪耀的明星，但是营销的转变在酝酿中，将有更多形式上的创新是不言而喻的，陈奇锐说好的营销员就像厨师，能用有限的品种组合出一道全新的佳肴。很难说2005年，等待我们的会不会是一次营销的盛宴。
