河南省感冒药市场调查分析:药品疗效是购药关健
2005-01-05
感冒药作为四大常备药之一（四大常备药：感冒药、肠胃药、抗生素、外用药）不仅给人们的健康带来福音，也给众多的医药企业带来机遇和挑战。那么，企业如何经营感冒药市场，患者选择感冒药注重哪些因素呢？下面是河南感冒药市场的调查情况。
哪些因素左右消费者对感冒药的选择行为
一、药品疗效
调查表明消费者在购买感冒药时所考虑的13个关键因素中药品疗效占据了首要因素，占57.9%，而医生建议、以往经验、药品价格所占比例相差不大，分别是26.4%，22.5%，20.5%，远远低于关注药品疗效的比例。其他所考虑的关键因素还有广告宣传、购买方便性等。
根据这一调查结果，建议感冒药生产企业改进生产工艺、提高技术和生物利用度，使药效作用更显著，同时不能忽视口碑宣传、广告宣传等。
二、疗效价格比
（一）疗效关注的因素
调查中疗效关注的因素包括：疗效快慢、有无副作用、是否容易瞌睡、缓解症状和其他。其中疗效快慢位居榜首，占77.0%，其他的分别是18.2%,1.4%,0.7%,2.7%。这给生产企业研制感冒药指明了方向。
购买感冒药所考虑的关键因素
| 序号 | 影响购物的关键因素 | 比例 |
| 1 | 药品疗效 | 57.9% |
| 2 | 医生建议 | 26.4% |
| 3 | 以往经验 | 22.5% |
| 4 | 药品价格 | 20.5% |
| 5 | 广告宣传 | 14.3% |
| 6 | 购买方便性 | 12.9% |
| 7 | 家人、朋友建议 | 6.8% |
| 8 | 店员意见 | 6.5% |
| 9 | 服用方便 | 5.8% |
| 10 | 药品品牌 | 5.5% |
| 11 | 生产厂家 | 1.1% |
| 12 | 其他 | 0.4% |
| 13 | 产品包装 | 0.2% |
（二）治疗感冒的花费标准
调查显示消费者最近一次治疗感冒花费为24.4元，认为治好感冒的合理花费为23.8元，而通常治疗一次感冒的花费为37.6元，这表明在消费者心目中的合理花费和实际花费还有一定的差距，差距占合理花费的58.0%。由此看出，消费者对感冒药的价格还是比较敏感的，医药企业给感冒药一个合理的并且有弹性的价格是非常必要的。
（三）价格疗效比与品牌选择的关系
从感冒药价格与疗效满意度对比调查显示：
1.感冒通、强力维C银翘片因价格便宜、市场基础好，从而占据了低价感冒药市场的绝对份额。
2.在众多的知名品牌中，新康泰克，感康、白加黑、康必得、快克、泰诺都是比较受欢迎、市场份额较大的品牌。
3.疗效明显、价格合适的产品更容易被消费者认可，但也不缺乏特殊情况。例如：清热解毒口服液与达诺虽然疗效满意度高，但其市场份额却较小，这也说明除了价格与疗效因素、医生推荐（尤其是农村的消费者）外，广告宣传、品牌形象等因素也会对消费者的购买选择产生举足轻重的影响。
三、感冒药品牌
（一）服用效果评价
调查中把感冒药各个品牌分为：非常好、比较好、一般、比较差、非常差五个等级。其中评价比较好的比例最高的品牌是清热解毒口服液，比例为69.1%，而居第二的999感冒灵占29.6%，远低于清热解毒口服液；评价较好的品牌比例相差不大，占据前三位的快克、新康泰克、感康、分别占82.6%、79.5%、74.9%。评价一般的海王银得菲第一,占77.1%。其次，感冒清占59%。详见下表：
感冒药服用效果评价
| 服用品牌 | 非常好 | 比较好 | 一般 | 比较差 | 非常差 |
| 感冒通 | 2.4 | 45 | 45.4 | 7.2 | 0 |
| 强力维C银翘片 | 12.6 | 47.5 | 37.6 | 2.3 | 0 |
| 新康泰克 | 3.4 | 79.5 | 11.4 | 5.7 | 0 |
| 感康 | 5.2 | 74.9 | 19.9 | 0 | 0 |
| 双黄连 | 5.8 | 35.3 | 42.2 | 16.7 | 0 |
| 白加黑 | 6.5 | 52.6 | 22 | 18.8 | 0 |
| 康必得 | 0 | 63.8 | 36.2 | 0 | 0 |
| 速效伤风胶囊 | 0 | 36.5 | 55.1 | 0 | 8.4 |
| 快克 | 0 | 82.6 | 17.4 | 0 | 0 |
| 泰诺 | 0 | 73.4 | 14.5 | 0 | 12.1 |
| 999感冒灵 | 29.6 | 27.2 | 43.2 | 0 | 0 |
| 日夜百服咛 | 0 | 69.5 | 30.5 | 0 | 0 |
| 感冒清 | 0 | 15.3 | 59 | 25.7 | 0 |
| 海王银得菲 | 0 | 22.9 | 77.1 | 0 | 0 |
| 清热解毒口服液 | 69.1 | 30.9 | 0 | 0 | 0 |
| 感冒片 | 33.3 | 66.7 | 0 | 0 | 0 |
（二）知名品牌、理想品牌与消费差异
感冒药品牌知名度调查数据显示：人们对感冒药理想品牌和知名品牌的认可比例中白加黑和感冒通位居榜首，分别是28.4%和27.1%。
从服用效果评价以及知名度、理想品牌的调查结果显示，高知名度和理想品牌的白加黑、感冒通在服用效果评价中并没有显示出绝对的优势，由此可以看出广告宣传、药品价格、以往经验、医生建议（尤其是在农村的消费者）对消费者购买感冒药有着很重要的作用。详见下表：
| 序号 | 品牌 | 比例 | 序号 | 品牌 | 比例 |
| 1 | 感冒通 | 57.3 | 1 | 白加黑 | 2.4 |
| 2 | 白加黑 | 55.4 | 2 | 感冒通 | 27.1 |
| 3 | 感康 | 32.4 | 3 | 强力维Ｃ银翘片 | 21.5 |
| 4 | 新康泰克 | 29.6 | 4 | 感康 | 19.7 |
| 5 | 康必得 | 28 | 5 | 新康泰克 | 14.1 |
| 6 | 强力维Ｃ银翘片 | 23.8 | 6 | 康必得 | 13.6 |
| 7 | ９９９感冒灵 | 19.6 | 7 | 双黄连 | 9.9 |
| 8 | 快克 | 16 | 8 | ９９９感冒灵 | 9.4 |
| 9 | 感冒清 | 13.4 | 9 | 快克 | 7.3 |
| 10 | 双黄连 | 13 | 10 | 泰诺 | 6 |
| 11 | 泰诺 | 12.5 | 11 | 感冒清 | 4.6 |
| 12 | 速效伤风胶囊 | 6.4 | 12 | 速效伤风胶囊 | 3.4 |
| 13 | 感冒灵 | 5.2 | 13 | 日夜百服咛 | 2.6 |
| 14 | 重感灵 | 4.9 | 14 | 感冒灵 | 2.5 |
| 15 | 海王银莉菲 | 4.5 | 15 | 重感灵 | 2.3 |
| 16 | 小儿感冒片 | 3.3 | 16 | 感冒片 | 1.8 |
| 17 | 日夜百服咛 | 3.2 | 17 | 小儿感冒片１．８ | |
| 18 | 感冒片 | 3.1 | 18 | 清热解毒口服液 | 1.5 |
| 19 | 太福 | 1.6 | 19 | 太福 | 1.4 |
| 20 | 清热解毒口服液 | 1.5 | 20 | 海王银得菲１．２ | |
| 21 | 雷蒙欣 | 1.2 | 21 | 柴胡滴丸 | 0.8 |
| 22 | 海王伤风片 | 1.1 | 22 | 永龙 | 0.6 |
| 23 | 柴胡滴丸 | 0.9 | 23 | 丽珠感乐 | 0.5 |
| 24 | 永龙 | 0.6 | 24 | 海王伤风片 | 0.5 |
| 25 | 丽珠感乐 | 0.6 | 25 | 可立克 | 0.3 |
| 26 | 世一治感佳 | 0.6 | 26 | 世一治感佳 | 0.3 |
| 27 | 黄连解毒片 | 0.4 | 27 | 达诺 | 0.3 |
| 28 | 可立克 | 0.3 | 28 | 雷蒙欣 | 0.2 |
| 29 | 达诺 | 0.3 | 29 | 强力感冒片 | 0.2 |
四、广告对消费者也有影响
（一）消费者了解感冒药信息的途径
从调查的结果中得出电视广告是消费者了解感冒药信息最主要的途径，比例高达41%，其次是医生推荐占28%，尤其是在农村的消费者更为较多。
（二）影响消费者选择感冒药的其他因素
从调查可看到消费者选择药店和小诊所的主要原因是购买方便，比例各占83.3%和64%；选择医院和单位门诊主要是因为公费医疗，比例分别为43.1%和58.2%，而选择医药公司是因为购买方便和质量可靠。
感冒药品市场谋略
一、注重药品疗效，更应找到功效差异化
药品疗效是消费者选择感冒药的最主要的因素，但是在众多的感冒药品牌中，疗效快慢并无显著的差异性。如何在功效中找到差异化是企业营销的关键。在这个方面，白加黑是做得比较出色的，东盛集团找准了服用感冒药容易瞌睡的空缺，采用了白天服白片不瞌睡，晚间服黑片睡得香，取得了空白市场的绝对优势。
二、注重感冒药OTC品牌建设
（一）提高公众认知度的主要方式——广告
广告宣传在购买感冒药时起着举足轻重的作用，它可以使购买者认识了解感冒药的性能、成分、用途和特点以及使用的方法，广告首先起到了传递信息、指导消费的作用。
（二）电视广告是首选媒体
消费者了解感冒药信息最主要的途径是电视广告。电视广告多采用多频道、高密度、高频次的投放方式，达到消费者的全面覆盖。
（三）季节性推广是关键
感冒药推广时期应在感冒高发期的秋冬之交之前，最好在夏秋之交采取多频道、高密度、高频次的电视广告投放方式。广告投放时应采取功效诉求和情感诉求相结合，淡季时重情感诉求，旺季重功效诉求。
三、扩大市场覆盖面，方便购买
消费者越来越讲究购买的便利性，只有扩大市场覆盖面，才能获得更多的顾客。企业增加销售渠道的数量和增加渠道的长度不仅能使医药产品平稳、均衡、按时、按质量地满足市场要求，还能扩大市场的覆盖面。
