2004年胃肠促动力药报刊广告市场析:两品牌论剑
2005-04-01
近年来，消化道疾病及消化道功能性失调的发病率逐年增长。有关资料显示，我国胃肠疾病患病总人数目前已接近1.3亿人，其中，约有40%的患者长期受到胃肠疾病的困扰，许多人甚至面临着癌变的威胁。
大体上讲，目前国内各大医院最常使用的消化系统用药分别是抗消化性溃疡药、胃肠促动力药、止吐药、消化药和酶制剂四大类。从近几年胃肠疾病用药市场的发展情况来看，胃肠促动力药物市场的发展最引人注目，在销量快速增长的同时，广告市场的发展，尤其是报刊广告最具代表性。
■领跑胃肠用药报刊广告市场
慧聪最新监测数据表明，2004年胃肠疾病用药全年报刊广告推算费用为1.68亿元人民币，与上年同比增长38.8%。虽然胃肠疾病用药报刊广告强势增长的势头极为明显，但胃肠促动力药广告费用在短短一年内升幅超过二百点的情况还是出人意料，也成为胃肠疾病用药报刊广告强势增长的主要原因，这使原本稳定的胃肠用药广告市场格局被打破。监测结果显示，胃肠促动力药在2004年快速上涨至4099.18万元，同期的抗酸与胃粘膜保护药则大幅下降。从历年的报刊广告投放走势上看（见图2），胃肠促动力和抗酸与胃粘膜保护这两类药品的报刊广告总量一个是连年增长，一个则是不断萎缩。升降之中，胃肠促动力药成为胃肠用药报刊广告市场上新的领头羊。
■各大城市广告量联袂上涨
一直以来，广州、北京、南京是胃肠促动力药广告的战略重点城市，2004年也不例外。从2004年报刊广告投放城市排序上看（见表1），广州市场投放总量居各城市之首，而且市场份额还在继续增长。与2003年相比，2004年前二十位城市的平均广告费用、广告面积和广告次数等各项投放指标均有明显增长；但同时也能看到，排名前三位的重点城市报刊广告集中度在下降。2003年，北京、广州、南京三城市的胃肠促动力药报刊广告几乎占到全国市场的半数以上，而2004年则下降了近13个百分点，最终降为35.91%。显而易见，胃肠促动力药报刊广告市场“多城市竞争”局面正在逐步形成。
表1：2004年胃肠促动力药报刊广告投放城市排名
| 排名 | 城市名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 频次（次） | 占总量比 |
| 1 | 广州 | 551.17 | 13.45% | 51,512.77 | 12.65% | 184 | 12.57% |
| 2 | 北京 | 506.51 | 12.36% | 45,768.41 | 11.24% | 165 | 11.27% |
| 3 | 南京 | 414.01 | 10.10% | 36,103.72 | 8.87% | 105 | 7.17% |
| 4 | 成都 | 298.47 | 7.28% | 33,174.36 | 8.15% | 75 | 5.12% |
| 5 | 武汉 | 262.31 | 6.40% | 16,766.56 | 4.12% | 59 | 4.03% |
| 6 | 郑州 | 217.43 | 5.30% | 23,912.66 | 5.87% | 83 | 5.67% |
| 7 | 沈阳 | 212.87 | 5.19% | 22,735.05 | 5.58% | 107 | 7.31% |
| 8 | 济南 | 188.9 | 4.61% | 16,500.83 | 4.05% | 81 | 5.53% |
| 9 | 杭州 | 172.97 | 4.22% | 14,483.06 | 3.56% | 62 | 4.23% |
| 10 | 重庆 | 115.99 | 2.83% | 15,775.03 | 3.87% | 56 | 3.83% |
| 11 | 深圳 | 115.32 | 2.81% | 13,341.50 | 3.28% | 33 | 2.25% |
| 12 | 温州 | 111.56 | 2.72% | 10,126.25 | 2.49% | 38 | 2.60% |
| 13 | 石家庄 | 111.31 | 2.72% | 10,276.51 | 2.52% | 34 | 2.32% |
| 14 | 南昌 | 97.96 | 2.39% | 10,237.30 | 2.51% | 40 | 2.73% |
| 15 | 贵阳 | 88.06 | 2.15% | 11,172.13 | 2.74% | 35 | 2.39% |
| 16 | 上海 | 87.23 | 2.13% | 5,873.14 | 1.44% | 27 | 1.84% |
| 17 | 青岛 | 73.07 | 1.78% | 5,368.48 | 1.32% | 26 | 1.78% |
| 18 | 大连 | 69.99 | 1.71% | 8,989.60 | 2.21% | 37 | 2.53% |
| 19 | 哈尔滨 | 50.79 | 1.24% | 4,232.25 | 1.04% | 23 | 1.57% |
| 20 | 南宁 | 42.98 | 1.05% | 7,538.25 | 1.85% | 25 | 1.71% |
| — | 其它 | 310.31 | 7.55% | 43,289.00 | 10.64% | 169 | 11.54% |
| — | 总计 | 4,099.18 | 100% | 407,176.87 | 100% | 1464 | 100% |
表2；2003年胃肠促动力药报刊广告投放城市排名
| 排名 | 城市名称 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 频次（次） | 占总量比 |
| 1 | 南京 | 238.16 | 19.59% | 22,953.38 | 12.70% | 73 | 4.37% |
| 2 | 北京 | 217.36 | 17.88% | 30,637.96 | 16.95% | 270 | 16.18% |
| 3 | 广州 | 138.99 | 11.43% | 11,771.61 | 6.51% | 144 | 8.63% |
| 4 | 济南 | 111.54 | 9.17% | 18,334.67 | 10.14% | 143 | 8.57% |
| 5 | 上海 | 61.15 | 5.03% | 11,859.35 | 6.56% | 27 | 1.62% |
| 6 | 沈阳 | 51.49 | 4.23% | 11,780.33 | 6.52% | 254 | 15.22% |
| 7 | 西宁 | 46.65 | 3.84% | 9,771.27 | 5.41% | 98 | 5.87% |
| 8 | 大连 | 35.76 | 2.94% | 5,820.20 | 3.22% | 52 | 3.12% |
| 9 | 成都 | 31.49 | 2.59% | 4,941.12 | 2.73% | 45 | 2.70% |
| 10 | 无锡 | 29.58 | 2.43% | 5,928.05 | 3.28% | 14 | 0.84% |
| 11 | 重庆 | 23.14 | 1.90% | 4,899.66 | 2.71% | 29 | 1.74% |
| 12 | 天津 | 22.23 | 1.83% | 5,177.03 | 2.86% | 41 | 2.46% |
| 13 | 兰州 | 21.17 | 1.74% | 2,581.99 | 1.43% | 23 | 1.38% |
| 14 | 杭州 | 20.8 | 1.71% | 2,111.97 | 1.17% | 105 | 6.29% |
| 15 | 哈尔滨 | 19.4 | 1.60% | 2,294.00 | 1.27% | 10 | 0.60% |
| 16 | 深圳 | 19.16 | 1.58% | 2,328.50 | 1.29% | 11 | 0.66% |
| 17 | 贵阳 | 18.74 | 1.54% | 2,956.12 | 1.64% | 34 | 2.04% |
| 18 | 苏州 | 16.83 | 1.38% | 2,462.43 | 1.36% | 9 | 0.54% |
| 19 | 合肥 | 15.28 | 1.26% | 5,081.16 | 2.81% | 61 | 3.65% |
| 20 | 吉林 | 13.48 | 1.11% | 4,705.00 | 2.60% | 63 | 3.77% |
| — | 其它 | 63.46 | 5.23% | 12,342.87 | 6.83% | 163 | 9.78% |
| — | 总计 | 1,215.89 | 100% | 180,738.66 | 100% | 1669 | 100% |
“艾者思”独揽报刊广告天下
2003年12月，德国马博士大药厂的艾者思车前番泻复合颗粒正式进入我国报刊广告市场并开始大展拳脚。“艾者思”势如破竹的广告投放直接刺激了胃肠促动力药报刊广告总量的急剧增长。据统计，2004年“艾者思”的推算广告费用为3085万元人民币，投放频次累计达到878次，统治了当年75%以上的胃肠促动力药报刊广告市场，这在其他类别药品中绝无仅有（如图3）。相比之下，吗丁啉多潘立酮片虽然从往年的榜首位置退居第二，但是由于西安杨森长期稳定的宣传，吗丁啉仍占据着较高的广告市场份额，对市场保持着持续的压力。
表3：2004年胃肠促动力药报刊广告投放前十位产品
| 排名 | 药品名称 | 推算费用 | 占总量比 | 面积 | 占总量比 | 频次 | 涉及 |
| （万元） | （CM2） | （次） | 媒体数 | ||||
| 1 | 艾者思车前番泻颗粒 | 3,085.54 | 75.27% | 303,727.61 | 74.59% | 878 | 82 |
| 2 | 吗丁啉多潘立酮片 | 365.06 | 8.91% | 25,971.88 | 6.38% | 112 | 30 |
| 3 | 威门常通舒颗粒 | 339.28 | 8.28% | 33,714.98 | 8.28% | 146 | 9 |
| 4 | 晶鑫舒秘胶囊 | 62.96 | 1.54% | 5,661.00 | 1.39% | 33 | 3 |
| 5 | 友好麻仁软胶囊 | 41.1 | 1.00% | 9,601.50 | 2.36% | 31 | 3 |
| 6 | 益路肠通口服液 | 34.07 | 0.83% | 3,787.19 | 0.93% | 29 | 7 |
| 7 | 荣昌解泰栓 | 31.9 | 0.78% | 4,996.43 | 1.24% | 61 | 16 |
| 8 | 天天通便贴 | 26.12 | 0.64% | 3,215.29 | 0.79% | 27 | 6 |
| 9 | 渴康变通胶囊 | 17.85 | 0.44% | 3,617.50 | 0.89% | 13 | 2 |
| 10 | 金百通 | 9.69 | 0.24% | 1,871.00 | 0.46% | 4 | 1 |
艾者思与吗丁啉同场竞技
纵观“艾者思”与“吗丁啉”的2004年全年的广告走势，两者可谓各有侧重、泾渭分明。“艾者思”将投放重点定在6月、9月，总体呈冲击波态势；而“吗丁啉”目光则集中于“五一节”前，重点在4月展开突击，其余月份相对平静。
“艾者思”与“吗丁啉”在重点报刊广告宣传阵地上，对广州、南京、杭州、武汉、北京、济南等六城市均十分看重（见表4、表5）。
表4：2004年艾者思车前番泻复合颗粒报刊广告投放重点城市
| 排名 | 城市 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 频次（次） | 涉及媒体数 |
| 1 | 广州 | 439.76 | 10.73% | 41,201.94 | 10.12% | 101 | 8 |
| 2 | 南京 | 375.2 | 9.15% | 32,971.79 | 8.10% | 86 | 4 |
| 3 | 成都 | 280.36 | 6.84% | 31,511.36 | 7.74% | 64 | 5 |
| 4 | 武汉 | 235.8 | 5.75% | 13,466.50 | 3.31% | 45 | 3 |
| 5 | 北京 | 219.87 | 5.36% | 19,019.14 | 4.67% | 38 | 10 |
| 6 | 郑州 | 191.58 | 4.67% | 21,405.00 | 5.26% | 61 | 2 |
| 7 | 济南 | 157.37 | 3.84% | 13,184.18 | 3.24% | 47 | 2 |
| 8 | 杭州 | 150.95 | 3.68% | 13,733.06 | 3.37% | 58 | 4 |
| 9 | 深圳 | 115.32 | 2.81% | 13,341.50 | 3.28% | 33 | 2 |
| 10 | 温州 | 111.56 | 2.72% | 10,126.25 | 2.49% | 38 | 3 |
| 排名 | 城市 | 推算费用（万元） | 占总量比 | 面积（CM2） | 占总量比 | 频次（次） | 涉及媒体数 |
| 1 | 北京 | 119.21 | 2.91 | 9,319.68 | 2.29 | 34 | 11 |
| 2 | 广州 | 55.44 | 1.35 | 4,541.50 | 1.12 | 33 | 4 |
| 3 | 上海 | 30.16 | 0.74 | 1,683.13 | 0.41 | 6 | 4 |
| 4 | 南京 | 22.36 | 0.55 | 759 | 0.19 | 4 | 1 |
| 5 | 杭州 | 22.02 | 0.54 | 750 | 0.18 | 4 | 1 |
| 6 | 武汉 | 20.75 | 0.51 | 2,836.06 | 0.7 | 8 | 2 |
| 7 | 西安 | 17.63 | 0.43 | 1,600.00 | 0.39 | 4 | 1 |
| 8 | 香港 | 16.93 | 0.41 | 594.3 | 0.15 | 1 | 1 |
| 9 | 兰州 | 16.5 | 0.4 | 483.6 | 0.12 | 2 | 1 |
| 10 | 济南 | 14.83 | 0.36 | 736 | 0.18 | 4 | 1 |
从“艾者思”和“吗丁啉”的产品定位上看，两者虽然同属于胃肠促动力药，但是并不构成直接竞争关系。“艾者思”重点在增强肠动力，而“吗丁啉”则一直定位于恢复胃动力。所以两者在广告诉求上，一个力主“排毒清体”，一个则强调增强胃动力，目标市场可谓泾渭分明（见表6、表7）。
表6：“艾者思”常见广告诉求用语
| 广告诉求 | 面积（CM2） | 次数 |
| 德国艾者思/健康清体自然舒心 | 42,293.91 | 138 |
| 谁能拯救被宿便及便秘毒害的人 | 11,234.55 | 35 |
| 德国艾者思/安全排毒/放心清爽 | 4,468.75 | 21 |
| 德国艾者思靶向排毒不伤身 | 10,150.80 | 23 |
| 健康清体/告别拉时代 | 5,154.00 | 15 |
| 自然排毒/清体养肤 | 5,384.15 | 15 |
| 靶向排毒何以风靡全球 | 5,614.45 | 14 |
| 宿便/毒素/便秘和容颜有啥关系 | 4,375.00 | 14 |
| 艾者思靶向排毒风靡全球 | 3,258.80 | 11 |
| 德国艾者思/健康肠动力 | 1,307.88 | 10 |
| 排毒清宿便/为啥要靶向 | 5,462.15 | 16 |
| 如何正确选择排毒通便产品 | 3,520.50 | 9 |
| 植物时代自然清体 | 4,191.20 | 9 |
| 30天通便排毒美肤三级跳 | 2,312.50 | 7 |
| 40亿市场谁来点金 | 1,338.58 | 7 |
| 肠运动/水做女人的清体革命 | 2,930.75 | 7 |
| 德国艾者思不含大黄的通便排毒品 | 2,006.75 | 7 |
| 恢复肠动力/维护肠生态 | 2,361.50 | 6 |
| 清体不是盲目的排毒 | 3,212.98 | 6 |
| 一天一袋建立一天一次的自主排便节律 | 2,100.00 | 6 |
| 广告诉求 | 面积（CM2） | 次数 |
| 开心过“五一”/轻松做食神/吗丁啉恢复胃动力帮助胃健康 | 10,355.14 | 44 |
| 恢复胃动力/找回好生活 | 2,958.33 | 22 |
| 动力足/肠胃好/聚餐不再有烦恼 | 4,627.34 | 20 |
| 劳动最光荣/开心过“五一”/轻松做食神 | 2,407.60 | 11 |
| 动力足/肠胃好/出游不再有烦恼 | 1,858.30 | 7 |
| 动力足/肠胃好/生活不再有烦恼 | 2,054.06 | 4 |
| 再战五城/遥望华山 | 266.5 | 1 |
| 西安杨森成功之选 | 594.3 | 1 |
| 动力足/肠胃好/加班不再有烦恼 | 266.5 | 1 |
说明：
数据来源于慧聪国际媒体监测中心。
费用：监测的医药产品在某报刊上投放广告所支出的费用，无特别说明费用单位均为万元。最终费用根据报刊公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：2003年、2004年各类别胃肠用药报刊广告投放对比
图2：胃肠促动力药近几年报刊广告投放走势
图3：2004年艾者思车前番泻复合颗粒月度投放轨迹
图4：2004年吗丁啉多潘立酮片月度投放轨迹
