市场遭遇“滑铁卢”华药转身踏上“行商”之旅
2005-05-26
从2003年成都药交会华北制药集团6位高层领导集体亮相答谢新老客户开始，华药这个中国制药行业龙头老大的转型就成了行业关注的焦点。今年5月11日，全国140多个经销商齐聚石家庄，参加了华药集团每年一度的商务年会。人们发现，尽管华药目前在市场营销中还面临一些困难，但其适应市场调整经营思路的决心是坚定的，而且经过前一段时期的努力，其发展轮廓正在逐渐清晰。
华药之困 市场遭遇滑铁卢
去年，在全国医药企业销售额排名中，华药集团以70亿元人民币的销售额排名第三，但其中制剂的销售额只有十几亿元人民币——这意味着，华药距离实现从原料药生产企业转变为原料药与制剂并重的目标还有很长一段路要走，而且市场形势的严峻也不容忽视：“我们从2004年开始经销华药的产品，但销售业绩与华药的实力和品牌并不相称。”山东济宁药业集团业务经理李建英说。
“我们那里华北制药集团的产品不占主流，一些医生和消费者甚至搞不清华北制药和石家庄制药集团是两个企业。”云南康河的经销商蒋蓉说。山西一位不愿透露姓名的经销商对此也颇有看法，“我感觉华药这几年的品牌宣传还不够。同时，华药集团的营销模式也比较落后，产品卖给商业渠道后就很少去管。现在商业企业的利润很薄，经营很困难，在这种情况下，单靠经销商去开发市场是远远不够的。在有同类产品能够选择的情况下，商业企业一定会选择市场开发好、利润空间大的企业的产品。”
辽宁民生康大医药有限公司董事长常学树对记者说：“华药虽然在抗生素领域的实力无人能及，但是品种与哈药、石药和山东鲁抗等企业非常相似，因此市场竞争十分激烈，抗生素通过几次调价利润已经很低，各企业的产品价格相差几分钱在市场上的反应就非常明显。”据了解，华药产品由于质量过硬，一般会比同类产品价格略高，但这曾使华药产品在市场上遭遇滑铁卢。去年在一些省份的招投标中，华药产品因为价格原因纷纷落马。今年，华药虽然扭转了招标劣势，但仍未改变老国企销售区域的计划经济沿袭性，京沪沿线省份是其销售的主要区域，对西南、西北省份的市场开拓力度不足。
“上世纪90年代之前，华药产品一般是通过国家一、二级批发站进行销售的，在市场上供不应求，业务员坐在家里客户就主动上门了。但这种坐等生意上门的‘风光’如今一去不复返了，华药必须深入分析市场，正视困难，主动去适应市场，调整经营思路，变‘坐商’为‘行商’。”华药集团销售公司总经理刘彦忻说。
营销思变 合作商业拓市场
面对市场困境，华药没有坐等更没有退缩。
“这几年的市场遭遇已使华药在营销方式上进行了改进。目前华药的销售队伍已经扩大到1600人，新建和老的销售驻外办事处达30个。”刘彦忻说。
其实，从两年前常幸执掌华药集团帅印后，华药的谋变和重振雄风便成为主旋律。2003年，华药提出了针对产品结构调整的“四个转变”，将发展制剂产品作为主攻方向，试图改变原料药生产“老大”的形象，向精细原料药转变，并投资1亿元引进符合美国FDA要求的关键生产设备，建立了各项指标达到国际先进水平的青霉素钠103车间，重点发展免疫制剂产品，目前已经形成了抗生素、生物制药、植物提取物等几大系列产品500多个品种。
“华药的战略转型首先是营销的转型，营销战略的转型将从品牌的铸造入手。今年华药所有高层领导都会深入营销一线，看望客户并聆听客户的意见。”华药集团董事长常幸说。
华药经过调整后的产品品种非常丰富，几乎涵盖了各个类别的产品，而营销方式也不尽相同，在这种情况下，华药的营销之路会怎样走呢？
刘彦忻说，华药将搭建一个商务平台，在此基础上建立若干专业营销队伍。同时积极与大商业建立合作关系，共同开拓市场。对于价格问题，刘彦忻明确表示：“我们不会打价格战，品牌产品价格就应该高于非品牌产品，因为华药产品质量在业内有口皆碑，华药的青霉素有效率是98%，可溶性时间最短。对于价格略高引起的市场销售问题，我们今后将重点宣传华药产品好在哪里，为什么贵，让更多的医生和消费者了解华药。”
记者发现，华药本次商务年会邀请的经销商既有批发企业又有零售连锁企业；有上海医药股份、南京医药股份、北京医药股份这样的老牌商业企业，也有近年来发展迅猛的九州通、山东潍坊海王等以“快批”为特色的新兴商业企业。“在参会的140多个企业中，有40多个是跟华药从没有合作或者合作很少的客户，他们来自四川、山东、陕西、云南、江西等地区，这些地区是华药未来重点开拓的领域，华药与商业的合作方式也将视产品而定，灵活多样。”刘彦忻说。
由于华药产品大部分是普药，因此农村也是一块很有潜力的市场，在被邀请的经销商中，还有一部分来自县一级商业和连锁企业。据悉，华药将拿出一部分品种进行招商。
华药的营销副总刘晓峰是一位刚上任不久的职业经理人，也是华药第一位以市场招聘方式引进的职业经理人。刘晓峰向记者描述了对华药的印象。“华药在技术、设备、人才等方面条件非常好，华药品牌也是最有价值的，虽然企业还存在体制、观念等问题，但是其发展潜力不容怀疑。”他说，“大船掉头难，只要给它时间，它一定会做得更好。”
据常幸透露，华药目前有多个新药品种，今年将上市的有他汀类特色原料药、去甲基万古霉素、杆菌肽、两性霉素B等。目前，免疫制剂的开发工作已经完成，金坦公司的乙肝疫苗年产量可达800万/人份，将成为华药主推的产品，紧随其后的是植物提取物制剂。“大工业和大商业合作是我们的目标，这个目标也许要用几年来完成，通过选择与磨合，华药最终会选择为数不多有实力的大型商业公司合作。”常幸表示，无论市场怎样变化，华药的品牌一定会越做越强。
