北京上海广州三地医药报刊广告投放情况分析
2005-06-24
自1979年5月恢复报业广告经营以来，我国报刊广告市场规模一直在快速扩张，与此同时，我国的报刊数量也在急剧增加。近几年新创刊的各类晨报、晚报、商报、经济报、都市报等，进一步挖掘了报刊广告的潜力，也让广告投放拥有了更广阔的选择空间，从而使得各地报刊广告市场竞相繁荣起来。
报刊广告市场“蛋糕”越做越大，自然离不开各行业在广告上的倾情投入。根据慧聪行业研究院近五年的广告监测数据分析结果，目前各类别报刊广告所依赖的行业主要为房地产、IT、文教、通讯、机动车以及医药等行业。从各广告支柱行业的增长走势上看，近几年来医药行业广告投入所占比例逐渐走高，已超越IT、通讯等热点行业跃居第二位，目前以16.38%的总份额居房地产行业之后。
虽然医药行业报刊广告发展仍然保持总量强劲增长的态势，但各城市的广告规模和内在结构却各具特色。一般来讲，一个地区的广告市场规模与当地的经济水平和活跃程度密切相关，但从近几年各城市医药报刊广告投放总额来看，京、沪、穗三城市的排名情况与当地经济状况不尽相符。
投放总额：广州稳居首位
慧聪行业研究院今年1月～4月的广告监测数据显示，广州市以过亿元的药品报刊广告规模继续在所有城市中名列前茅；而北京市也以八千余万元的报刊广告总额占据重要地位；相比之下，上海市1,485.6万元的报刊广告规模似乎与其城市经济实力不太吻合（如表1）。稍做分析即可发现，各城市间药品广告投放特点的差异与当地媒体产业的发展有很大关系。
北京和广州两地的报刊种类丰富且繁多，两城市间媒体对广告份额的竞争也十分激烈。为了获取更为丰富的广告资源，绝大多数报纸都在不断加强栏目建设，丰富栏目内容，特别是版面结构上的改革极大程度地挖掘了报纸广告的潜力。另外，相当一部分报刊相继创办子报、子刊，使报刊广告容量大增。在京、穗两地报刊业迅猛发展的背景下，作为广告支柱行业的药品广告自然水涨船高。从上海市的媒体产业发展来看，广电媒体建立起来的强势传播网络使其在广告资源的竞争中占据绝对优势，因此，上海市药品广告在报刊媒体的投放量显得微不足道。
表1：2005年1月～4月京、沪、穗三地药品报刊广告规模
市场规模：上海呈负增长
慧聪行业研究院通过对2001年以来连续的广告监测数据发现，北京和广州的药品报刊广告市场一直在呈现稳定的增长趋势，而上海市却连年走低。如此广告形势也印证了这样的观点：媒体的发展和媒体间的相互竞争情况最终会影响到媒体的“广告人气”。
从图1可以看到，广州市近几年药品报刊广告的基数一直都停留在一个较高的水平。在所统计的完整年度内，广州市药品报刊广告投放总量在最低的2002年也依然维持着2.3亿元的规模。今年1月～4月广州药品报刊广告总量就已突破亿元大关，如果这种趋势持续下去，今年广州市药品报刊广告的全年总量必将创造一个新纪录。
如图2所示，北京市药品报刊广告营业额连续4年都在稳定快速增长。尽管在2004年的增速有所放缓，但丝毫不会影响到今年北京市药品报刊广告营业额增幅的再次加快。通过统计数据发现，尽管今年前4个月受药品广告季节特点和节假日的影响，其广告营业额仍然达到8,257.57万元。如此推算，今年全年北京市药品报刊广告的营业额将突破3亿元，创出近几年的新纪录。
与北京、广州两地药品报刊广告市场形成鲜明对比的是，上海市近几年药品报刊广告规模持续呈现负增长态势。统计数据显示，近几年北京、广州药品报刊广告投放总额排名都在三甲之列，但上海却排在十名甚至二十名之后。2001年上海市药品报刊广告规模尚有5,800余万元的额度，但到2004年就已经降至3,800余万元。所幸的是，2004年上海市的药品报刊广告营业额与2003年相比出现了小幅增长的势头（如图3）。同时，通过观察上海市2005年前4个月的药品报刊广告投放结果发现，今年情况会明显好于往年。尽管1,485.59万元的广告水平与京、穗两地相差甚远，但从发展势头看，上海市今年全年的药品报刊广告总营业额接近甚至超越历史最高水平并非难事。
投放重点：三地不尽相同
对于京、沪、穗三地药品报刊广告的投放品类，广州市和北京市的重点品类比较一致，心脑血管用药和骨、肌腱及皮肤擦伤用药是报刊广告的“常客”。上述两类药品在京、穗两地综合报刊广告花费的比例分别为27.36%和16.97%（见表2、表3）。而上海市报刊广告的重点品类则有较大不同，皮肤病用药和牙病用药排名前两位，尤其是牙病用药排名第二的情况实在有些令人费解（见表4）。
表2、2005年1月～4月广州市药品报刊广告投放费用的品类排名
表3、2005年1月～4月北京市药品报刊广告投放费用的品类排名
表4、2005年1月～4月上海市药品报刊广告投放费用的品类排名
在广州、北京、上海三地药品报刊广告的投放品类当中，三地的重点产品各有不同。在广州市场，筋骨活天麻胶囊、奥星胶囊等药品的投放比例最高；金骨莲胶囊、筋骨活天麻胶囊的广告在北京市场较为常见；而上海市场上平美医用硅酮凝胶喷雾剂和九芝堂补肾固齿丸的投放比例不分伯仲，共同把持当地药品报刊广告份额。总体看来，大品牌药品、外资药品更喜欢上海市场，尽管其投放额度目前尚且较低（见表5）。
表5、2005年1月～4月京、沪、穗三地药品报刊广告投放费用的产品排名
值得一提的是，除了城市经济、各地媒体产业发展等因素之外，各报刊相继推出的行业专版对医药报刊广告市场的影响也不容忽视。对于医药行业及其产品的报刊广告媒体而言，市场细分的趋势也逐渐呈现出来。
说明：数据来源于慧聪国际媒体监测中心；无特别说明，监测的医药产品在报刊上投放广告所支出的费用单位均为“万元”。最终费用根据报刊单位公开的刊例报价为准推算得出，不考虑折扣和竞价等因素。
图1、近几年广州市药品报刊广告投放走势
图2、近几年北京市药品报刊广告投放走势
图3、近几年上海市药品报刊广告投放走势
