业内人士呼吁重视互联网违法药品广告泛滥问题
2006-02-14
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿人，网民数位居世界第二。作为交流信息、共享资源的重要平台，互联网已经在人类社会生活中占据了极其重要的地位。与此同时，以独特虚拟形态存在的互联网却缺乏相应的约束机制。正因为如此，违法药品广告在传统媒体受到“追杀”、“棒喝”后，却能够在互联网找到无拘无束的空间，继续侵害公众利益。如何才能有效遏制互联网违法药品广告泛滥现象，已经成为一个事关广大人民切身利益的重要问题。因此，有关部门应该早日重视，采服措施制止互联网发布违法药品广告行为，净化网络药品信息，切实保障公众用药安全。
——编者按
违法药品广告一直是社会各界的众矢之的。
2005年，根据国务院关于开展打击商业欺诈的专项部署要求，国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家新闻出版总署、国家广电总局等部门联合开展了声势浩大的医药广告专项治理行动，取得的成效是明显的：昔日充斥报纸版面的“疗效最佳”、“药到病除”、“无任何副作用”、“根治”、“无效退款”、“治愈率百分之××”等虚假宣传的绝对化字眼已踪迹难觅；占据电视屏幕的“专家郑重推荐”、“科研机构权威验证”以及消费者以身说疗效等画面也较以前少了许多。
来自国家食品药品监督管理局对340份报纸和55家地市级电视台的监测数据表明，2005年1月至11月违法发布的药品广告明显少于2004年同期。
但是，在传统媒体发布违法药品广告得到治理的同时，在新兴媒体——互联网上，违法药品广告却依然我行我素。
互联网发布药品广告“随心所欲”
采访中，一位网民告诉记者，前不久，他从网上看到北京市皮肤病研究中心生产的复方消银胶囊的广告，宣称该药“纯中药制剂、不含任何激素，一个疗程就能有效治愈”，便花700元为患银屑病多年的母亲邮购了一个疗程的药品，没想到母亲使用后病情反而加重了。他又花700元邮购了另外一种药，母亲使用后病情更加严重。后经调查，北京市药品监督管理局批准注册的持有《医疗机构制剂许可证》的医疗机构中，根本没有“北京市皮肤病研究中心”，而北京市医疗机构批准注册的制剂品种中，也没有“复方消银胶囊”。
“不要说一般的网站，即使是一些知名门户网站，90％以上的医药广告都是违规的。”飞华健康网的执行总裁王咸毅告诉记者，违法药品广告信息借助互联网传播，一般采用以下三种方式：一是采用链接技术，购买知名门户网站的文字链接。由于知名门户网站本身具有访问量与点击率的优势，药品广告发布商在发布广告的时候会首选这些网站。但是，知名网站受相关监管部门重点监测，一般不会允许违法药品广告堂而皇之地出现在自己的网页上。于是，采用文字链接成了知名门户网站发布违法药品广告的主要方式之一。所谓文字链接，即网站将药品广告发布商提供的药品信息以标题形式发布在网站相关频道的网页上，如发布“治疗糖尿病新突破”、“乙肝不再难治愈”等标题，只要浏览者点击这些文字段，网页就会自动转接到二、三级网页。在这里，药品广告审查标准禁止的所有内容几乎都能找到，一个个极普通的药品就在这里被包装成了无所不能的“神药”。
二是以健康咨询为名，行违法药品广告发布之实。由于利用网络技术发布药品广告须国家药品监管部门审批，很多网站在硬、软件等方面都达不到规定的审批条件，但是为了获取违法药品广告的利润，一些网站就以健康咨询的名义发布违法药品广告。它们通常都是在网页上发布一些从传统媒体上剪贴来的疾病方面的健康知识，然后在内容中或采用文字或采用动画FLASH等形式添加相关药品的临床信息，向网民传递药品广告信息。
三是租用服务器，直接发布违法药品广告。主要是一些药品经销商为了能够随心所欲地发布违法药品广告，便直接向网络运营商申请域名，直接建设网站，然后大量发布违法药品广告。同时，通过支付一定费用给提供搜索引擎服务的网络技术公司，将药品信息的关键字进行链接，只要网民键入相关文字，违法广告信息就会以搜索结果的形式出现在网页上。
王咸毅还告诉记者，采用上述方式在互联网发布药品广告，网站经营方一般不会要求药品广告发布商提供任何审批文件，处方药、医疗机构制剂，甚至没有任何批文的所谓“祖传秘方”，几乎都能发布。并且，网站经营方对广告的内容也不进行审核。一句话，只要广告发布商按广告价目表交费，违法药品广告就能获得网络发布的“出生证”。
为了验证王咸毅的说法，记者登陆某知名健康网站。第一印象是没有多少出格的广告，记者又点击了一些放置在首页不太显眼的地方的文字和广告链接，便看到了一个没有任何顾忌的广告世界。在一个“乳腺病———子宫肌瘤！！”的文字链接下，“通过中医理论与现代医学相结合，从根本上清除子宫肌瘤、卵巢囊肿”的广告赫然在目，而国家明文规定，“根本清除”等绝对化的字眼不能用于药品广告。在另一家小有名气的健康网站，记者也发现，隐藏在二级页面的广告同样无所顾忌，根治牛皮癣、白癜风，保证让乙肝转阴等广告满天飞，有些广告下面还直接提供了药品名称、汇款地址和账户。
非法药品广告如此横行无忌，网站经营方又是怎样想的呢？记者以一个医药公司的名义致电某健康网站咨询广告事宜。该网站负责广告的一位刘女士十分热情，想拿下这个单子的意图十分明显。即使记者表示，广告许可证还没拿到，但广告中必须出现“治愈”字样时，刘女士也表示没有问题，一切交给他们搞定。见记者有所顾虑，刘女士干脆说，“只要这种药吃不死人，不引起公愤就行。如果有管理部门来查，就先撤下来几天，等风声不紧了，再挂上去。”
看来，互联网违法药品广告泛滥成灾，和网站大开绿灯，甚至怂恿，是分不开的。
技术规避与利润驱动为违法药品广告开路
网站为何为违规药品广告大开方便之门呢？一位业内专家告诉记者，这主要是因为两个方面的原因：一是互联网发布违法药品广告，可通过技术手段规避监管，致使网站发布违法药品广告愈演愈烈；二是部分网站过于重视经济效益，不考虑社会危害，把违法药品广告作为经营的主要赢利来源。
采访中，记者了解到，按照常理，开办网站首先需要信息产业部门的批准，其次需要到中科院下属的互联网管理中心申请域名，如果网站涉及新闻发布，还需要到国务院相关部门进行审批，网站的广告经营须经工商行政管理部门审批，如要从事药品广告信息服务，还要经过国家食品药品监督管理局的审批。网站在运营中，还要接受公安部门的不良信息监测。虽然有这么多部门对网站进行监管，但是，对其违法药品广告的发布，相关部门都是有劲使不上。
首先，互联网发布广告与传统媒体在形式上有很大区别。主要表现为广告发布比较灵活，删除也可以做得很彻底，容易规避监管部门的处罚。飞华健康网的技术总监葛先生告诉记者，绝大部分网站接到药品广告订单后，都在网页上采用发布新药研发信息或者医疗信息的方式，以标题形式在网页上作新闻信息发布，然后通过链接技术进行多层次转接，转入三级页面或者FLASH动画或者发布商指定的网站。这样，经过多次链接后，药品广告的违法性才会显露出来。而所有的这些程序，浏览者只需要通过电脑鼠标的操作就可以在极短的时间内完成。这些显然是传统媒体所不具备的。同时，相关监管部门通常只监测网站的一级页面，即便是信息产业部门，对网站的监测也只到二级页面，多层次的转接和FLASH动画目前还监测不到。
其次，相关部门对于网络监管的侧重点各不相同。据搜狐公司一位负责人介绍，目前一些网站只对信息产业部门和公安部门开展的不良信息查处有所顾忌，其他部门的监管只是“隔靴搔痒”。而不良信息的监测主要针对含色情、不利于社会稳定以及海外敌对势力攻击我国社会制度的言论，违法药品广告不属于这些内容。同时，由于个人、集体、组织都可以申办网站，在国内网站数以万计的情况下，作为药品广告的主管单位，药品监管部门、工商管理部门只能将监测重点放在知名门户网站上，一些小网站就这样瞄准监管空隙，采用购买文字链接的方式大量发布违法药品广告，躲避监管部门的监测。
针对网站生存模式的问题，王咸毅介绍说，目前，许多网站经营走的是传统媒体的道路，即像经营传统媒体那样来经营网站，其主要收入来源是广告。由于绝大部分网站处于亏损状态，迫于生存的压力，一些网站不得不为了一时之利，铤而走险与非法广告结盟，药品广告成了各网站争相抢夺的一块“肥肉”。由于可以借助技术规避监测，网站对虚假宣传或者夸大宣传等也就无所顾忌。据记者了解，目前的行情是，在一些门户网站购买1条文字链接的价格是每年180万元人民币，仅此一项，网站每年就能收获千万元。记者在国内某知名网站上也看到，在其一级页面和二级页面上，与药品相关的文字链接就有200条之多。由此可见，药品广告对于网站生存十分重要。
治理互联网违法药品广告路在何方
制止网站发布违法药品广告需要有关部门重视和严厉打击。除此之外，如何解决好网站发展中遇到的发展模式和方向等问题，更是关键中的关键。对此，王咸毅提出应从两个方面来杜绝网络发布违法药品广告。
一是加大对互联网发布药品广告的监管。相关监管部门要在各自的职责范围内展开研究，了解互联网违法药品广告的特点，探索监管规律，加大信息沟通和联合执法的力度，有步骤地开展互联网违法药品广告的整治工作，同时利用技术手段切断网站之间的文字内容链接，对一些没有经过审批、或者虽然经过审批但发布违法药品广告频次多的网站，采取关闭服务器等措施，逐步规范互联网发布药品广告的行为。
二是引导网站健康发展，让违法药品广告在互联网空间失去市场。要让网站经营者认识到单纯靠广告生存是不可能长久的，依靠违法药品广告来支撑网站生存更是不现实的。随着社会不断发展，人们对于健康知识的需求会越来越强烈，网站的发展应该从倚重广告转向依靠服务，通过提供增值服务来解决生存危机，最后走向健康发展道路。以网易2005年第三季度经营状况为例，其广告收入为910万美元，不到总收入的16％，而游戏、电信增值等服务在其收入中已经占了绝对优势。如果网站能开发出公众所需的健康服务软件，满足公众的健康需求，网站在健康咨询方面的收入就会持续增加，那时，网站对违法药品广告的依赖程度势必减弱，违法药品广告自然会在网络领域失去生存空间。
