平价药店不能只做价格文章
2006-04-04
说平价，道平价，几家欢喜几家愁。业内有人鼓吹，有人漠然，有人指责。但不可否认的是，平价药店的扁平化采购、低成本营销、高毛利模式等特点给药品零售业带来了一定影响。如何更理性地对待这种多层面的复杂影响，本文作者进行了深入思考。
——编者
平价药房依靠减少流通环节、降低流通费用以及通过非药品的经营、品种代理、OEM、低成本营销等，来获取其常规利润、赚取营业外收入、通过赢得高销量和高额客单价来获取销售的高贡献率回报。笔者认为，平价药店对药品零售行业产生的影响，非常值得关注和研究。
平价之长：助力构建低价-高效供应链
平价药店这些年来能够在全国范围内一路凯歌，作为药品零售行业的新兴市场力量，其赢利模式正在改变我国医药零售市场的竞争格局和规则，对于低价-高效供应链的形成发挥了一定作用。
2001年，我国首次出现经营面积在1500平方米以上、品规5000个以上、以开架方式售药的卖场或超市药房这一新型零售业态，随即作为营销策略和竞争战略的“价格战”开始主导医药零售市场。也在那一年，湖北九州通开始崛起，快批开始与平价药店、民营医院等形成“低价供应链”雏形。2003年，平价药店在全国获得高速发展，老百姓、开心人、宝丰、芝林等开始了跨省连锁经营的“勇敢者游戏”，甚至动摇了原有商业的四级分销体系和医院药房的垄断地位。2005年，平价药店超越“价格战”，开源多元化、争取医院处方外流、降低经营成本、联盟采购（上海绿色联盟、PTO自愿联盟）等，更加凸现了平价药店这一强势终端的价值，并波及到与生产厂家、商业批发的关系。
在某种程度上说，供应链就是价值链、利益链。在这一链条中，平价药店的角色就是“消费需求的快速响应者和传递者”。首先，平价药店的卖场是开架销售，增加了消费者购物的选择权，同时又因其低成本营销方式的成功践行，使其对消费者需求具有较强的捕捉能力和敏捷的反应能力。
对供应商而言，由于平价药店减少流通环节、降低流通费用的经营原则，使之与上游生产厂商或快批公司的联系日益紧密。消费者的需求特点、需求结构以及区域市场的消费品结构要求能够非常迅捷地反映给供应商，使得供应商能够根据平价药店的销售数据或采购要求组织产品的生产、供应。
另外，由于平价药店对于品类结构有着清晰的定位，能够明确广告促销品种、高毛利品类并强化自己的赢利点，所以平价药店向消费者提供的品种大都能够做到相对价格低廉。
众所周知，现代企业竞争已经从单个企业、单个产品转向供应链之间的竞争，平价药店拥有持续可靠的赢利能力和赢利模式，以自己有力的竞争者形象生动地演绎了“低价供应链”是如何在市场上发挥作用的。
平价之短：管理行为一味做“减法”
物极必反，在平价药店始作俑者的“平价”概念在整个医药市场开始蔓延的同时，我们也看到其可能引发或已经引发的行业不利影响。
平价药店无止境追求低成本过程中，对于内部员工福利待遇和技能培训的漠视，实际上是对“顾客价值”的漠视，是与忠诚顾客、忠诚员工进行高效价值管理理念格格不入的。而对药房服务的专业技术和人才的引进、推广不愿增加投入，也势必影响平价药店长远的赢利能力和竞争力。
平价药店出于降低人事费用率的考虑，大量引进厂家或代理商促销员进店销售，对目前药店系统终端拦截泛滥、消费者权益受损的局面负有不可推诿的责任。从长计议，平价药店要想真正实施品类管理，与传统连锁药店竞争，甚至要带领药店系统主动争取医院处方外流，推动医药分家，就应该主动放弃部分促销的利润。
平价药店以“价格”为切入点，但必须知道“价格战”不能是无限制和毫无节制的。根据笔者观察，如上海宝丰开业、上海益丰开业，无锡市民与PTO南禅寺店对决、百姓缘进驻南京等事件中，极端价格战伤害的不仅是竞争双方，对于平价药店的社会形象与消费者选择权都是一种伤害。平价药店的事件营销，大多围绕价格战进行，很少有平价药店进行系统的思考与创新。试图通过价格战把所有竞争对手逼死、逼垮的竞争思路，显然是一种低能的战术。
在业内为“无利润支撑”的现状感到忧虑的当下，医药行业产能过剩、产品同质化严重必然导致竞争——尤其是价格竞争。基于低成本的价格竞争提倡的是模仿，因此，需要连续投入的服务创新、技术进步这样一些可以形成核心竞争力与独创性的东西就会遭到忽视、冷落。而后者恰恰是能为企业提供长期赢利能力和模式的核心所在。
无论平价药店今后主要的利润是OEM品种、非药品或者代理的品种，有一点是可以肯定的，平价药店要想在药品零售企业中继续保持领先地位，那就必须着眼于长远，持续赢利，必须持续投入（人力资源、信息技术、物流、管理、营销创新等）。
良性医药市场竞争环境有助于生产企业提供优质产品、专利产品等替代性小的品类或标准化程度高的产品，平价药店销售这些产品将获得更大的利润空间。从这一点来看，平价药店作为供应链的末端，与供应链上游的生产企业，与快批渠道商等，均为“利益相关者”，而且还与下游广大消费者一起，共同构成了相互需求、依存、缺一不可的“供应—需求—消费”的医药市场统一体。
