规范经营行为强化伦理观念 做负责任的企业公民
2006-05-18
企业经营行为归根到底是竞争行为,在竞争中取得优势地位，是包括医药企业在内的所有企业追求的目标。企业盈利与否、对社会有何贡献，均是企业行为的结果。
企业的存在决定其社会责任
什么是企业的社会责任？一种观点是站在企业商业功能的角度，认为企业社会责任就是为股东谋求最大利润，以1979年获得诺贝尔奖的弗里德曼为典型代表；另一种是站在企业社会功能角度，认为企业的社会责任是指企业在赚取合理利润的同时，必须承担起保护和改善其他相关群体利益的责任。
企业被允许存在，一方面，作为一种盈利性社会经济组织，盈利性是企业内在的本质特征，因此，提高企业经济活动的效率，谋求利润最大化，实现投资者的投资回报，这是所有企业所面临的一项共同的基本任务。否则，一个无力承担自身经济责任的企业，无论是投资者还是社会公众都是无法原谅的。另一方面，企业是不能离开社会而独立存在和发展的，社会性是企业外在的重要特征。企业在实现自身经济利益的过程中，必须协调好与其他社会组织和个人利益的关系。这关系包括：企业与职工的关系、企业与消费者的关系、企业与供应商及竞争者的关系、企业与政府及社会公众的关系，即企业谋利行为必须以符合法律规范为前提，从而避免因企业违法行为给社会带来各种危害。
经济基础决定上层建筑，企业的经济发展决定着企业经营中的道德行为，对企业的公民意识、道德建设起基础性作用。而企业经营行为中的具体道德观念的建设，对企业经济发展具有“相互作用”。不可否认，在建立社会主义市场经济体制的过程中，企业道德建设可以为经济增长提供稳定而持久的人文动力，为企业赢得市场的尊敬激发出内在的活力。
药企经营中的伦理观
有什么样的道德伦理就会产生什么样的经营理念。比如同仁堂的古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”医药企业市场营销蕴含着丰富的伦理思想，它表明了道德可以和经济相互促进，共同发展。
第一，以市场为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。消费者和用户既是企业经济活动的终点，也是其起点。
第二，市场营销把企业的经济效益和利益完全依托在满足消费者的需要上，不但遵循了最基本的道德原则，而且也体现了与人为善的精神，全力以赴地提供能满足顾客需求的特定产品或服务，从而获取企业的最大利润。企业这种在满足消费者需要基础上谋取自身经济利益的行为，就是一种人我两利的道德行为。
第三，市场营销以消费者需求为中心，包含了勤俭、节约的道德精神。市场经济要求资源的合理配置，要求企业以消费者需求为导向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，实现企业优势与市场需求的最佳结合。
第四，市场营销推行的品牌战略和产品整体概念，是诚实信用的道德原则在经济活动中的实际贯彻。企业一旦用自己的真心和热心换得消费者的信心，就留住了“客”，占有了市场。因为只有真诚才会赢得信誉，有了信誉才能获得效益。
树立正确伦理观是经营的基石
“利他可利己”，这是医药企业经营者必须做到的经济道德底线。“不管怎么样，我只看结果！”这种口气并不陌生，乍一听，似乎包含企业家的魄力和决断，但是仔细琢磨就不难发现其中的缺陷，对“过程”的忽略是一种误解，企业主要是通过自身的实力和创造性的营销方式去赢得市场份额。不能以非正当行为谋取利益，这将对市场造成持续的破坏，也会损害公平竞争的环境。上海市委党校副校长、经济学教授王国平认为：“在商品、劳务和生产要素的供求链中，不守信誉的搅乱者往往是以企业行为出现的，与此同时，最大的受害者也包含企业。”
现代营销强调企业运行中的市场轴心功能，但这并不是说促销手段就是市场营销，促销高于一切。著名的营销学家菲利普·科特勒说：“销售仅仅是市场营销冰山上的顶端，是市场营销的职能之一，而且往往不是最重要的一个。因为，营销人员如果能做好鉴别消费者倾向的工作，生产适销对路的产品，并做好定价、分销和实行有效促销，那么这些商品很容易销售出去。”企业管理者在思想上要澄清一些模糊和错误的认识，充分认识到企业伦理道德建设与盈利的辩证关系，认真处理好关系到企业生存和发展的利益与道德的关系，同时加强对员工的道德教育，提高员工的道德境界。
企业作为赢利的经济组织，其经营行为、营销活动的首要责任是经济责任。在经营活动中对待客户、供应商、利益相关者和社会群体的态度就是企业对待社会责任的态度。现代市场营销战略绝不仅仅意味着医药企业要从自身的要求出发，通过扩大规模或推销已经生产出来的产品来实现发展，而是进一步要求企业努力开发适销对路的产品和提高服务质量的同时，力图建立与客户的长期、互信和合作关系，从而实现企业的可持续发展。总之，药品定价行为不仅是经营行为，而是必须把建立在正确的伦理观基础上的价值体系，当作是衡量企业经营行为、营销能力的基石。实施合乎正确伦理观念的营销方式，对医药企业的发展具有重要意义。
在消费者权益与整体社会和谐健康发展的呼声渐高的市场环境之下，医药企业经营管理者在企业营销决策过程中就遭遇到了来自企业伦理的挑战。企业被要求在制定营销策略时，要在公司利润、消费者需求与社会福利之间作出权衡，这就要求企业在满足消费者需求和为公司创造利润的同时，为社会长久福利的进步与提高做出贡献。
社会责任与企业求利
企业是国民经济的细胞，其经营活动中的“求利”、产品价格制定行为，是企业运用价值规律，提高市场竞争力，争取合理利润空间，求得生存与发展的重要手段。通过价格杠杆信号，优化企业资源配置。
如何在激烈的竞争中找到赚钱机会？这是多数企业领导者最关心的问题。企业家会关心管理方法、营销方法、企业的战略和策划、企业决策中的判断力等，但对于经济伦理学，一些企业家则认为可有可无，甚至有人认为，经济伦理学和企业的利润目标对立。两者果真对立吗？日本的“经营之神”松下幸之助认为：“唯有求实精神才是一切意义上的经营取得成功的基本精神。”而事实也是如此，任何一个有巨大生命力的成功企业，都体现了优良的“过程”，展示出企业对员工的道德关怀和企业责任感。摩托罗拉的CI手册上印着这样一段话：“诚信不渝。在与客户、供应商、雇员、政府以及社会大众的交往中，保持诚实、公正的最高道德标准。”
在市场经济条件下，企业在从事生产和经营活动中始终面临着作为两种既互相对立又相互统一的行为变量———求利与求德的矛盾。无论从短期还是从长期来看，企业求德择善的最终目的并不是为了尽义务，而是为了追求自身利益最大化。如果企业在选择善的行为过程中总是不能获利，那么，它就不会持久地去求德，也就是说，企业求利也是有限度的，而这个限度就在企业因求德而发生的边际成本支出等于边际收益的均衡点上。
尽管医药企业经营行为规范与正确的伦理观的恢复与重建是长期与艰巨的过程，但这一目标不会是可望而不可即的。“十一五”期间医药行业将谋求更大的跨越，医药企业的竞争能力、竞争理念和经营水平都面临新的机遇和挑战。随着国家反商业贿赂等综合措施的大力推行，医药生产流通供求链上的利益主体的各类关系会进一步明晰、和谐，在医疗卫生体制改革、以药养医的历史问题还没有实质性突破的时候，规范医药企业的经营行为，强化伦理观念，培育良好的企业形象，做一个负责任的企业公民，放眼长远，必定会磨刀不误砍柴工。（作者单位：南京医药产业集团）
征文启事
中国医药报社联合中国医药企业管理协会、中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会、中国化学制药工业协会、中国医药商业协会、中国非处方药物协会、中国医药质量管理协会、中国医疗器械行业协会共同发起开展“2006医药行业企业公民年”活动，倡导医药企业以人为本、报答社会，实现可持续发展。
作为活动的内容之一，“医药企业公民论文征集及优秀论文评选”现已开始，并向医药企业界人士、业内专家和院校学者征集有关履行医药企业公民责任的论文。年末将评出若干篇优秀论文。每篇奖励2000~3000元。
征文内容：医药企业社会责任、医药企业伦理、医药行业与慈善事业。字数在3000~5000字。
截稿时间：2006年11月30日。
评审方式：特设专家评审委员会评审。
稿件请投：北京海淀区文慧园南路甲2号 中国医药报社采编二部 李雪墨
邮 编：100088
电 话：010-62213355转2212
传 真：010-62215507
E-mail：liuzhm@cnpharm.com
hubo@cnpharm.com
bjlxm@126.com
