云南白药牙膏，同仁堂化妆品 剑走偏锋成耶败耶
2006-07-31
6月28日，中美合资昆明滇虹药业有限公司正式推出了两大类六款中草药牙膏。这是继今年3月初该公司首批30余个（品规）日化新品上市后，又推出的日化产品，其中包括牙膏、洗发液和香皂。据悉，这些日化产品7月已在全国铺货，药店、商超双管齐下。 “公司今年确立了‘以药品为主体，以日化产品和保健品为两翼’的产业发展战略，把向日化领域拓展作为滇虹健康产业发展的重要组成部分。”滇虹药业总经理郭振宇对记者说。 如今，向药业的相关领域如化妆品、牙膏等日化用品市场延伸、拓展的制药企业，不止滇虹药业一家，许多药企,尤其是许多中药企业开始剑走偏锋——药企纷纷业外“兼职”针对以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，为云南白药集团贡献了不少利润。在2006年央视招标会上，该公司医学市场部经理黄卫东表示，2005年，云南白药牙膏的市场销售已经突破了1亿元。 而以巨额广告轰开并占领保健食品市场一片天的哈药集团，现在又将触角延伸到了功能性饮料市场，请出了大明星范冰冰，为其代言“苗条淑女”动心饮料，并采取一贯的“哈药模式”，频频在各地方卫视进行广告轰炸。 而一向以原料药生产著称的华北制药，也早已开始在保健食品领域耕耘，“华北”牌的酸奶已经在石家庄各大超市上市多年，据说味道很不错。 还有相当数量的药企将目光投向了蓬勃发展的化妆品行业。 “北有同仁堂，南有片仔癀”。同仁堂和片仔癀可以说是我国传统医药两大名门闺秀。然而在当前的形势下，这两位“名媛”并没有局限于“国药”领域，而是利用“国药”的良好资源做起了新文章：同仁堂旗下的北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品；漳州片仔癀集团公司也先后推出了“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌。同仁堂一位高管告诉记者，麦尔海做化妆品大概已有四五年时间了，鸿日涉足化妆品也有一两年了。 广药集团旗下的中药老字号敬修堂药业和王老吉药业，也于去年正式宣布进军中药美容化妆品行业，敬修堂推出的70多个化妆品种类涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等，而以生产传统凉茶著称的王老吉药业，则推出了一款外用治疗痤疮的产品“祛痘凝胶”。 此外，正在努力打造全国最大外用药生产基地的广东顺峰药业，不失时机地推出了整套护肤用品；“普兰娜”号称是我国第一个高新技术出口化妆品，行销国外70多个国家，而它的娘家就是天津美伦医药集团有限公司……郭振宇坦言：“滇虹药业随后还将有膏霜类个人护理品上市，这类产品将进入药妆店销售。” 有数据显示，1996年，广州国际美容化妆品博览会（简称美博会）上，只有六七家医药保健品企业参展；到了2005年，参加美博会的医药、保健品企业达到170多家，占到参展企业总数的7%。内有压力外有诱惑利润积聚之地，往往是商者目光聚焦之处。药企纷纷进军日化、饮料等快速消费品行业，看中的就是“利润”二字。 近年来，由于医药市场整个大环境的变化，使得医药行业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，制药企业纷纷寻找利润突破口。于是，一部分企业将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业。 以化妆品行业为例。有资料显示，我国美容化妆品行业多年来一直保持着15%的快速增长，产值超过1800亿元，此外还间接拉动了1200多亿元的其他消费。而国际医学美容协会负责人则表示，与发达国家相比，我国人均美容消费的水平还很低，因此还有更加巨大的增长空间，预计到2010年，我国的美容业产值将超过3000亿元，而其中的利润更是让制药行业羡慕。有专家指出，目前国内化妆品行业的平均净利润在6%~10%，高端产品更高。 “还有榜样的力量。”北京知本加乘营销顾问有限公司总经理李卫民对记者笑言。 1996年6月，还是区域代理商的黄贵银（现九鑫集团的掌门人）取得了济南东风制药厂生产的美容保健药品“新肤螨灵霜”在吉林省的独家代理权。2000年，通过市场运作，新肤螨灵霜实现单品年销售收入3亿元；在注册了“满婷”品牌后，2002年7月，一种将除螨健肤与护肤美肤合二为一的产品——满婷香皂投放市场，当月销售突破2000万元。 “九鑫的成功其实在于它切入了一个特殊的领域：功能日化。这种日化产品就是将药品的调理、治疗功能和普通的日化产品结合起来。日化产品的使用范围和人群要比单纯的药品多得多，而功能日化产品又能使人在日常使用中得到某些方面的改善，这样不仅细分了市场，也在一定程度上保留了药品的特点。”李卫民说。事实上，目前进军日化等领域的药企基本上是沿着这条路线走，比如牙膏是止血牙膏，饮料是减肥饮料，化妆品也要做成改善肌肤问题的“药妆”。“这些产品与普通日化产品的最大区别，就在于它们的功能性。”李卫民说。 美伦医药于2001年收购了“普兰娜”化妆品公司。美伦医药企划部的工作人员对记者说，“普兰娜”一直走的是“汉方天然植物药化妆品”的路子，这一点正好和美伦医药以前一直侧重于中成药以及植物提取物的特点相吻合。 而同仁堂、片仔癀的药妆产品，显然不仅可以利用其中药作为原料资源，“同仁堂”、“片仔癀”在国内外的显赫品牌，使其化妆品一“出生”就有了强势地位，更让人信赖。郭振宇分析他们的草本牙膏的优势为，滇虹药业良好的形象和品牌影响力，已构建好的销售渠道，以及云南丰富的药物资源、用制药的标准制造牙膏的有利卖点等。
成绩评定尚待时日但是，相对于制药企业表现出来的热情和自信，一些业内专家却持审慎态度。 众所周知，快速消费品行业是一个竞争已经比较充分的行业，市场集中度较高，一些知名品牌牢牢把握着市场的绝大部分份额。比如说到酸奶，人们马上就能想到蒙牛、伊利、三元等品牌；饮料行业，则有乐百氏、娃哈哈、农夫山泉；在清洁产品领域，美国宝洁公司几乎横扫中国市场；至于化妆品市场，高端几乎全被外国大品牌所把持……而这些领域的国内企业，也都经历过了“大浪淘沙”，无论是企业实力还是媒体资源，都要超过这些医药企业，他们自然不会让医药企业这个后来者轻易居上的。 “如果不是像云南白药那样有独特的工艺，药企开发日化产品的功能就很容易被国际知名品牌所吞噬。毕竟它们的研发能力和市场应变能力都是非常强的。”李卫民说得很坦率。就拿满婷来说，通过“除螨”达到“去痘”的效果，目前已经被像碧柔、可伶可俐等这些产品所覆盖。“这样的结果必然会使品牌的维持比较困难，产品不容易做大。” 北京四环科宝制药有限公司副总经理王恒则从成本的角度来看这个问题。“医药企业要跨行业生产，首先必须要有相应的生产线。这样一来，生产同一类产品的成本就比别人要高，即使两个产品卖同样的价钱，企业获得的利润也不一样。另外，规模产生效益，医药企业日化产品的生产规模很难在短时间内达到日化企业那么大，所以竞争就可能处于劣势。”他建议，制药企业进入日化领域，最好能够从企业现有的生产线借力。“就像大输液生产厂家做饮料，制药企业做药妆，都是可以尝试一下的。” 从事快速消费品营销策划和咨询的戚海军认为，任何产品的开发和推出都充满商机，关键是看企业如何进行市场运作。他指出，日化产品的市场运作肯定和药品有别，企业一定要看自身条件与新进入行业所具有的特点是否匹配，与市场是否匹配，比如产品如何定位，生产和销售是否已经形成完整的网络等。 “光有产品是不行的，铺市率也很重要。”曼秀雷敦副总经理刘东明强调。他认为，尽管目前一些早期进入日化领域的药企在其产品的营销手段上已有所改进，但由于入市时间尚短，资源配备有限，一般还不能做到各种手段的全面应用。 的确，一些药企的日化之路走得比较辛苦。同仁堂的草本系列推出了4年，还没有成为药妆领域的领军品牌；片仔癀化妆品系列也只是一个省内名牌；华药的酸奶在河北省以外市场还没见到；至于“苗条淑女”动心饮料，一位业内人士这样评价：以前哈药是在医药领域和其他企业竞争，因为圈内的企业太弱了，所以哈药能够通过广告来书写神话，但是在饮料领域有太多的企业比它强，无论是广告资源还是资金实力，哈药再想通过广告来实现“苗条淑女”的神话——难！ 药企兼职做日化，成耶？败耶？还需拭目以待。
