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06年胃肠道用药报刊广告市场：华东领先优势减弱
2006-11-07
随着现代生活节奏不断加快，人们要承受来自工作和生活的巨大压力，往往忽略了日常饮食的规律性和合理性，这在一定程度上加速了国内胃肠道疾患人群的逐年增多。据资料显示，目前，我国胃肠病患病人数已近1.3亿，其中，近四成的患者病情较严重；由于长期受胃肠病困扰，甚至有许多人正面临癌变的威胁。受此环境的影响，我国胃肠道疾病用药的市场发展前景甚为可观，促使众多的医药企业倾全力来开拓这块“肥沃的土地”。从目前国内广告市场上的整体投放情况来看，胃肠道用药生产企业的开拓力度和市场热情显得相当有“诚意”。市场竞争加剧根据慧聪行业研究院最新提供的监测数据表明，截止到今年8月，我国胃肠道用药累计报刊广告花费为1.09亿元，与上年同比增长了20.9%。在药品报刊广告市场整体表现一般的情况下，胃肠道用药能够保持如此好的增长幅度，足以说明生产企业的市场期望更趋强烈。 由于普通胃肠道疾病发病受季节变化的影响较小，因此，胃肠道用药报刊广告投放情况在全年的大多时间里都表现得较为平稳。从图1中可以看到，在每年的5月份以后，胃肠道用药报刊广告投放便基本进入到稳定的发展态势中，各月度之间的广告投入额差距明显变小，这与其他类别药品广告的走势区别明显。 从广告市场上看，目前，国内胃肠道用药的主要治疗领域分别是缓泻止泻、胃肠促动力、助消化及抗酸与胃粘膜保护等几类。从近几年的胃肠道用药广告市场发展情况来看，上述几类胃肠道用药已经初步形成了一个强势的品牌阵营，在广告投入方面各自占据着较高的市场份额。根据监测数据显示，尽管各类胃肠道用药广告市场规模的年度增长幅度波动较大，但主要市场依然被缓泻止泻、胃肠促动力等类药品所占据。由此判断，胃肠道用药广告市场发展已趋成熟，主要类别广告份额相对稳定。在今年前八个月的胃肠道用药广告市场上，缓泻止泻药的市场份额最高，达24.6%；其次为胃肠促动力药，市场份额达13.7%；助消化药位列第三；抗酸与胃粘膜保护药今年的广告投入明显低于往年，但广告市场份额仍稳居第四位。（如图2）华北东北崛起今年，在胃肠道用药报刊广告投放区域上，国内各区域市场发展呈现出鲜明的两极化格局。从增长方面上看，今年内，胃肠道用药对中南、华北、东北以及全国性市场的投入力度均有不同程度加强。（如图3）其中，今年的前八个月内，华北、东北地区的胃肠道用药广告投入总额分别达到了2326万元和2202万元，与去年同期相比，均达到了90%左右的增幅，从而成为区域市场中发展最为迅速的两个地区。与中南、华北等地区的强势增长相比，今年内，胃肠道用药生产企业对华东、西南和西北等地的投入热情开始降低，在华东地区表现得尤为明显。长期以来，华东和中南地区都是胃肠道用药报刊广告投放最为看重的两个市场，这也使得两地区在较长时间内保持着齐头并进的发展态势，但这种局面在今年内已经完全被打破。随着中南地区继续保持增长，而华东地区发生大幅减低情况的出现，两地区的胃肠道用药广告市场规模已难相提并论。甚至于今年内崛起的华北、东北地区的广告市场也已全面超越了华东地区。不难看出，虽然对整体市场充满期待，但胃肠道用药生产企业在各区域市场上却流露出截然不同的态度。 注：全国性市场是指胃肠道用药广告投放所选择的媒体发行范围遍及全国各区域，如《人民日报》、《参考消息》等媒体。津汉暂时领先从胃肠道用药报刊广告选择的城市来看，天津和武汉作为胃肠道用药生产企业今年最看好的两个消费地点，其广告市场规模已经具备明显优势。截止到8月，天津和武汉两市的胃肠道用药报刊广告市场规模分别达到了1448万元和1101万元，与去年同期相比均翻了一番，已暂时取代了广州、北京等胃肠道用药广告市场的龙头地位。 从表1中可以看到，在今年前八个月内，胃肠道用药报刊广告投入额位居前十的城市大多都保持着增长的势头，除广州和福州两个城市与去年同期相比略有下降外，其他几个城市的增长幅度都保持着较高水平。为了争夺有限的市场资源，多数药企不约而同地加大了广告投入力度，以期获得竞争优势。表1：2006年1~8月胃肠道用药报刊广告投入额前十城市及发展走势
| 花费排名 | 城市 | 2006年1~8月 | 2005年同期 | 2006年 |
| 广告花费（万元） | 总量占比（%） | 广告花费（万元） | 总量占比（%） | 同比增减率（%） |
| 1 | 天津 | 1,448.05 | 13.25 | 676.04 | 7.48 | 114.20% |
| 2 | 武汉 | 1,101.30 | 10.08 | 474.24 | 5.25 | 132.22% |
| 3 | 广州 | 901.76 | 8.25 | 918.56 | 10.17 | -1.83% |
| 4 | 大连 | 893.14 | 8.17 | 430.6 | 4.77 | 107.42% |
| 5 | 北京 | 601.73 | 5.51 | 472.38 | 5.23 | 27.38% |
| 6 | 福州 | 561.74 | 5.14 | 593.1 | 6.56 | -5.29% |
| 7 | 长春 | 521.4 | 4.77 | 129.44 | 1.43 | 302.81% |
| 8 | 昆明 | 496.09 | 4.54 | 289.86 | 3.21 | 71.15% |
| 9 | 哈尔滨 | 439.31 | 4.02 | 243.83 | 2.7 | 80.17% |
| 10 | 南京 | 392.85 | 3.59 | 251.52 | 2.78 | 56.19% |
中药勇担主角在胃肠道用药的报刊广告市场中，投放品种以传统中成药为主。根据慧聪广告监测数据统计，我国胃肠道用药报刊广告市场上的中成药广告花费比重占到了总量的68%左右；相比之下，西药的报刊广告市场占有率就略显薄弱。这种中成药主导、西药相辅的格局不仅体现在广告投入额方面，也体现在投入的品牌数量方面。据统计，今年内，我国胃肠道用药报刊广告市场上投入品牌有270余种，其中，有近2/3的品牌来自于中成药阵营。 今年前八个月内，投入额最高的品牌是天津同仁堂制药厂的“同仁堂葶苈草颗粒”，目前累计报刊广告花费额已达到1804万元，占广告市场总份额的16.51%，遥遥领先于其他品牌。（如表2）
表2：2006年1~8月胃肠道用药报刊广告花费前十品牌| 花费排名 | 药品名称 | 广告投入额(万元) | 总量占比（%） | 广告面积(CM2) | 广告次数 | |
|
| 1 | 同仁堂葶苈草颗粒 | 1,804.51 | 16.51% | 173,791 | 511 | |
| 2 | 恒元复方仙鹤草肠炎胶囊 | 787.73 | 7.21% | 104,647 | 672 | |
| 3 | 绿金子复方胃膜素片 | 635.79 | 5.82% | 61,794 | 140 | |
| 4 | 健谓特修复因子 | 593.69 | 5.43% | 53,038 | 112 | |
| 5 | 联邦德谓克 | 511.63 | 4.68% | 75,694 | 155 | |
| 6 | 达仁堂固肠胶囊 | 420.68 | 3.85% | 53,470 | 199 | |
| 7 | 史克肠虫清阿苯达唑片 | 317.51 | 2.91% | 15,649 | 58 | |
| 8 | 香魂藿香清胃片 | 302.84 | 2.77% | 49,101 | 143 | |
| 9 | 友好麻仁软胶囊 | 250.33 | 2.29% | 19,880 | 36 | |
| 10 | 世一堂丹佛胃尔康颗粒 | 230.27 | 2.11% | 22,757 | 55 | |
从与去年胃肠道用药报刊广告投入前十品牌的对比中发现，今年内的领军品牌虽在去年表现得并不突出，但通过近一年的强势增长，已经完全颠覆了以往的广告品牌竞争格局。（如表3）
表3：2005年胃肠道用药报刊广告花费前十品牌| 花费排名 | 药品名称 | 广告投入额(万元) | 总量占比（%） | 广告面积(CM2) | 广告次数 | |
|
| 1 | 恒元复方仙鹤草肠炎胶囊 | 1,301.70 | 8.78% | 198,228 | 844 | |
| 2 | 艾者思车前番泻复合颗粒 | 980.01 | 6.61% | 107,179 | 332 | |
| 3 | 长城胃肠安丸 | 642.52 | 4.34% | 73,164 | 143 | |
| 4 | 达仁堂固肠胶囊 | 456.5 | 3.08% | 70,045 | 245 | |
| 5 | 洛赛克奥美拉唑镁肠溶片 | 434.11 | 2.93% | 30,863 | 72 | |
| 6 | 康恩贝肠炎宁片 | 424.97 | 2.87% | 26,581 | 80 | |
| 7 | 好谓口参苓口服液 | 412.3 | 2.78% | 62,580 | 84 | |
| 8 | 广州保济口服液 | 399.74 | 2.70% | 29,722 | 147 | |
| 9 | 金诃坐珠达西 | 390.81 | 2.64% | 72,675 | 694 | |
| 10 | 西安方兴胃膜素胶囊 | 345.65 | 2.33% | 43,343 | 117 | |
卖点“陈述”为主随着胃肠道用药广告市场竞争的加剧，生产企业在加快广告投入的同时，也在潜心研究更具效果的广告卖点。目前来看，国内胃肠道用药广告卖点的表现形式多以陈述式为主，这不免显得有些单调。通过表4可以看到今年内报刊广告投入额位居前十的品牌是如何定位自身广告卖点的。
表4：2006年1~8月胃肠道用药花费前十品牌广告卖| 药品名称 | 主要广告卖点 |
| 同仁堂葶苈草颗粒 | 快治结肠炎 |
| 同仁堂宣告肠炎结肠炎能治好 |
| 揭开肠炎结肠炎久治不愈之谜 |
| 恒元复方仙鹤草肠炎胶囊 | 经常拉肚子不能乱吃药 |
| 经常拉肚子当心拉出大毛病 |
| 经常拉肚子不容忽视 |
| 绿金子复方胃膜素片 | 绿金子攻破胃病保胃一生 |
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说明：药品在报刊上投放广告所支出的费用计算，依据报刊的公开刊例报价为准，不考虑折扣和竞价等因素。
图1：2005年/2006年胃肠道用药报刊广告月度花费对比 图2：2006年1~8月胃肠用药细分品种广告投入额比例（%） 图3：2006年1~8月胃肠道用药报刊广告区域规模及变化（%）
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