在专业经销领域形成优势 肿瘤药营销新模式初显
2006-11-29
随着医药市场的逐步规范，医药商业企业的发展逐步呈现出了三种模式：第一类是大而全的全国性商业公司，九州岛通是这类的代表；第二类是在局部市场形成自己竞争优势的区域性公司，河北东盛英华是这类的代表；第三类是着力在特定治疗领域内做大做强的商业公司，专注于肿瘤药领域的河南爱生医药有限公司是这类中比较典型的。扩张市场压力重重“专业化商业公司的成长是药品营销领域一个值得关注的现象”。一位营销策划人分析指出，“以抗肿瘤药为例，专业营销是这类药品市场发展的必然。” 近年来，国内拥有抗肿瘤产品的生产企业越来越多，目前已涌现出连云港恒瑞、浙江万马、浙江海正、山东齐鲁、上海华联等专业化肿瘤药生产基地。这些企业虽多数拥有自己的专业推广队伍，但与资金实力雄厚的跨国企业相比，大多规模不大，工作也是主要集中在省会及周边较大的医院，很难在全国范围内完全覆盖。国内很多于是，企业由于销量及利润有限，难以维持全国各地大批业务人员的费用支出。生产企业在初创阶段，可以仅在自己熟悉的市场拓展，但随着规模扩张的需求，想做全国市场，就需要借助当地品牌代理商的力量。于是如何快速、经济地在各地找到适合自己产品的代理商成为一个非常关键的问题。 另外，我国抗肿瘤药物市场在未来三至五年间会出现针对同种药物不同剂型或规格的仿制高潮。被集中仿制的药物主要是长春瑞滨、奥沙利铂、多西他赛、紫杉醇、伊立替康、拓扑替康、表柔比星等。此外，还有一些相关药物，如格拉司琼、托烷司琼、亚叶酸钙、粒细胞集落刺激因子等也可能被争相仿制。如此争相仿制的结果是，每个抗肿瘤药物都会有3~5个或更多企业在生产，体现在市场竞争上就可能导致一些企业为了市场份额不惜代价，在全国各地招投标中大打价格战，形成恶性竞争。 在这样的背景下，以河南省爱生医药有限公司牵头的肿瘤药经销联盟为肿瘤药营销提供了一种新的模式。经销联盟有望双赢肿瘤药经销联盟，对生产企业和商业企业来说可能是一项双赢的合作。一旦全国的肿瘤药销售联盟成立，通过联盟进行推广的药品，因为进入了全国各地肿瘤药营销网络，专业化推广渠道得到巩固，因此产品的覆盖面可以更广阔。同时由于肿瘤药品比较特殊，在其推广过程中，对专业化、标准化学术推广的要求比较高，通过联盟统一进行推广，药品学术推广中的标准化和规范化也得到保障。而对于那些生产品种单一的厂家，只要找准肿瘤药经销商联盟的渠道，产品销量既有保证，厂家销售费用也可大幅度降低。对于肿瘤药经销商而言，可以发挥肿瘤药经销商联盟批量采购优势和信息优势，从而达到同时经营多种肿瘤药的专业产品线，在医院或肿瘤科室形成垄断或特色的经营方式。靠肿瘤药经销商联盟提供的专业化服务及不断推出的后续品种，经销商的肿瘤药推广实力会不断加强，最终形成在局部市场的竞争优势，并进而涌现出一批以肿瘤药经营为特色的专业化商业公司。相关链接：巨大的肿瘤药市场有分析指出，至2020年，随着世界人口达80亿，也将有2000万新发癌症病例，其中死亡人数将达1200万，而且其中绝大部分将发生在发展中国家。 从我国的情况看，2003年，我国恶性肿瘤致死率城市居民为94.71/10万，是列第一位的致死疾病，死亡率最高的10种癌症分别是：肺癌，肝癌，胃癌，食道癌，结肠，直肠和肛门癌，白血病，乳腺癌，鼻咽癌，宫颈癌，膀胱癌；乡村居民恶性肿瘤患者病死率更高，为104.01/10万，也居全部死亡疾病之首，其中死亡率最高的10种癌症分别是：肝癌，胃癌，肺癌，食道癌，结肠，直肠和肛门癌，白血病，乳腺癌，鼻咽癌，宫颈癌，膀胱癌。此外，流行病学研究提示，我国不仅肿瘤死亡率呈明显上升趋势，而且兼有发展中国家和发达国家共有的高发谱并存的特点。 我国现已批准上市的抗肿瘤药物大约有200种，其中以各种癌症治疗为主要适应证的品种在100种左右。国内的抗肿瘤药物市场，近年来销售金额和销售数量都是呈明显上升趋势，抗肿瘤药物在我国医院用药市场销售规模自1999年以来一直稳步增长，尤其是2003年和2004年。2003年抗肿瘤药物在医院市场的增长率为28.12％，2004年的增长率高达34.24％，市场发展前景非常看好。 按照是否拥有专利，目前国内抗肿瘤药物分为两大阵营，一是国外近年来开发上市的新品种，因涉及到专利保护问题，目前国内市场只能依赖进口以满足临床急需，但这些药物通常价格非常昂贵；另一类是已经过专利保护期的仿制药，目前我国生产的抗肿瘤药物几乎全是仿制药品。
